Convaincre est un art. Ce n’est pas une science exacte qui obéirait à des lois intangibles qu’il suffirait d’appliquer à la lettre pour obtenir le résultat escompté.

De même qu’aucune œuvre ne peut se réduire à une recette unique, aucune entreprise de conviction ne se ressemble.

Pour autant, il y a des moyens efficaces pour rallier une personne ou un public à votre cause. Pour les faire agir dans la direction que vous souhaitez.

Le tout est de savoir, comme en art et en cuisine, utiliser ces moyens de manière adaptée à chaque situation.

  • De trouver le juste dosage d’ingrédients.
  • D’appuyer sur les bons leviers.
  • D’utiliser les bons outils.

Depuis 2007, la société Version définitive que je dirige propose des formations à la communication présentielles et digitales qui donnent aux participants les moyens d’être plus convaincants.

A travers ces trois articles destinés au blog « Marketing bienveillant », de Thierry Dubois nous allons analyser ces moyens en les regroupant en trois catégories :

  • Les moyens stratégiques. Nous les développerons dans ce premier article. Ils vous donneront les clés pour susciter l’attention et créer une relation de confiance avec vos interlocuteurs.
  • Les moyens techniques. Ils feront l’objet d’un deuxième article. Vous disposerez ainsi d’une boite à outils qui vous permettra de marquer les esprits et de faire agir votre audience.
  • Les moyens humains. Nous les détaillerons dans un troisième article. Ils lèveront le voile sur les bonnes postures à adopter lorsque vous êtes face à votre public ou à votre interlocuteur.

L'art de convaincre - Les moyens stratégiques

Une entreprise de conviction ressemble à un iceberg : 80 % de la superficie de l’iceberg est immergé.

Or ce sont ces 80 % invisibles qui en matière de communication déterminent l’impact des 20 % qui seront vus et entendus par vos interlocuteurs.

Ces 80 % non visibles relève de la préparation stratégique dont voici les ingrédients essentiels :

1 - Rejoindre les personnes où elles sont avant de les emmener où vous voulez

« La plus grande erreur que quelqu’un puisse commettre est de penser que ses vis-à-vis lui sont identiques, car j’ai constaté que chaque fois que je m’étais trompé c’est parce que j’avais cru que mes amis ou mes adversaires raisonnaient ou réagissaient comme moi ».

Charles de Gaulle

La communication est une affaire de perception qui nous invite à penser à l’envers : non pas à partir de ce que je sais, de ce que je veux ou de ce qui m’intéresse mais à partir du récepteur, de ce qu’il veut, de ce qui l’intéresse, de ce qui est important pour lui.

Une fois que j’ai identifié ma « cible », (la personne ou les personnes que je veux convaincre) il est ainsi capital de se mettre dans ses chaussures. De voir la vie comme elle la voit, avec ses filtres, ses croyances, ses difficultés propres.

Seth Godin, un marqueteur américain propose ces exemples de question à se poser avant de vouloir convaincre qui que ce soit :

  • Que croient-ils déjà ?
  • De quoi ont-ils peur ?
  • Que croient-ils vouloir ?
  • Que veulent-ils réellement ?
  • Quelles histoires les ont touchés dans le passé ?
  • Qui suivent-ils ? Par quoi sont-ils stimulés ? Guidés ?
  • Quelle est leur relation avec l’argent ?
  • A qui font- ils confiance ? Par quels canaux cette confiance est-elle transmise ?
  • Quelle est leur urgence ?
  • Pourquoi changeraient-ils maintenant plutôt que plus tard ?
  • Que diront-ils à leurs amis/collègues après avoir été convaincus par le produit/changement/ que vous leur avez proposé ?

Jeff Bezos, le patron d’Amazon a tellement intégré que l’on communiquait toujours pour un public précis qu’il laisse toujours une chaise vide, celle du client, lors des réunions importantes avec ses collaborateurs.

Dans son livre « To sell is human” Daniel Pink fait état d’une étude qui prouve que les commerciaux qui performent passent 80 % de l’entretien de vente à … écouter.

Écouter pour comprendre le client, le connaître, identifier sa demande, son désir ou sa douleur et y répondre de manière appropriée.

Dans les formations à la communication interpersonnelle que je donne, nous travaillons cette capacité à se mettre à la place de l’autre. A être empathique.  Cela nécessite de pratiquer l’écoute active. De savoir reformuler.

Il faut comprendre avant d’être compris.

2 - Lever la barrière reptilienne

Dans ce monde très concurrentiel qui est le nôtre et dans lequel nous sommes ultra sollicités, nous filtrons en permanence l’information selon trois critères :

  • Notre anxiété réelle ou potentielle :  Ya t-’il dans cette communication que je reçois des éléments qui rassurent mes peurs ?
  • Le caractère unique de la proposition :  En quoi cette proposition est-elle différente des autres ?
  • Mon intérêt : Qu’ai-je à gagner à écouter cette information ?

Si dans le flot d’informations que nous recevons, aucun de ces trois critères n’est réuni, nous écouterons poliment (ou surferons ailleurs si c’est en ligne) mais sans jamais être vraiment intéressés.

Ces trois critères agissent comme une barrière reptilienne qui protège notre cerveau-notre disque dur en quelque sorte- d’une saturation d’informations.

3 - Identifier ce que vous avez de commun avec vos interlocuteurs

Un autre élément « payant » de votre analyse stratégique destinée à convaincre consiste à vous demander ce que vous avez de commun avec votre public ou votre interlocuteur.

  • Avez-vous des expériences communes partagées ? : Peut-être avez-vous fréquenté la même école, la même région, la même université, la même entreprise ?
  • Des goût communs ? : pour le football, le vin de Bordeaux, le tir à l’arc ou le poulet basquaise ?
  • Des buts et intérêts communs éventuellement : une même envie d’écologie, de changer de vie, de faire du sport, de bien vivre ensemble ?

L’enjeu est de créer avec vos interlocuteurs une proximité qui va briser la glace et installer une familiarité, un sentiment d’appartenance commune. De destin commun parfois.

La communication sera tout de suite plus chaleureuse. Moins guindée, moins formelle. La personne ou le public sera tout de suite moins méfiant. Et plus attentif. Plus concerné.

4 - Rappeler votre légitimité

Ce quatrième levier est fondamental pour créer la confiance dans ce que vous êtes (vos valeurs, votre parcours) et ce que vous faites.

Aussi est-il nécessaire qu’à travers votre présentation, qui peut prendre différentes formes (un pitch, une histoire, quelques slides), vos interlocuteurs identifient :

  • Votre formation
  • Vos expériences
  • Votre expertise
  • Les résultats que vous avez obtenus, ces derniers pouvant être communiqués en termes de chiffres (ventes, chiffres d’affaires) et/ou en termes qualitatifs à travers des témoignages-clients par exemple.

Cette étape (preuve sociale) ne vous dispensera pas de faire vos preuves avec les personnes inconnues que vous aurez à convaincre mais elle créera un a priori favorable. Elle donnera à vos interlocuteurs le sentiment que vous êtes la bonne personne au bon moment. Que vous ne vous êtes pas rencontrés par hasard.

5 - Répondre à la (vraie) question qui se pose

« Toute prise de parole consiste à répondre à une question qui se pose »

Steve Jobs

Lorsque Steve Jobs a présenté l’« l’i-pad » pour la première fois au public, il a posé la question suivante au début de sa présentation : Y a -t-il une catégorie de produit électronique qui pourrait être utile et qui ne serait ni un ordinateur ni un « I phone » ?

A partir de cette simple question, il a ensuite démontré que l’ « i-Pad » présentait des atouts spécifiques que n’avaient ni l’I Phone, ni l’ordinateur. Sa réponse parût évidente. Les ventes ont suivi.

Identifier la question qui se pose pour la ou les personnes que j’ai à convaincre, c’est identifier leur désir réel ou leur problème. Ceux auxquels je vais devoir répondre.

Imaginons que vous ayez à convaincre des retraités d’apprendre à jouer du piano.

Quelle est la question qui se pose pour eux ?

Peut-être celle de s’amuser dès la première leçon à jouer du piano (plus de temps à perdre) sans avoir à apprendre le solfège (ni l’envie ni la force)… Si par ma question est la bonne j’aurais beaucoup plus de chance de les convaincre de se mettre au piano avec une méthode permettant de jouer uniquement à partir des accords qu’en leur présentant une méthode enseignée dans un conservatoire de musique.

Cette stratégie est d’autant plus pertinente aujourd’hui que l’expertise n’est plus forcément un élément déterminant de la conviction.

Nous sommes en effet passés d’un monde dans lequel il existait une asymétrie de l’information (savoir détenu par quelques-uns = pouvoir) à un monde où tout un chacun peut accéder à toutes les informations sur internet.

Des clients dans l’automobile me disaient d’ailleurs que certains acheteurs en savaient parfois plus sur certains modèles qu’eux-mêmes. Les clients avaient tout épluché en détail sur internet avant de se rendre dans la concession.

Dans ce nouveau monde, la capacité de conviction du vendeur vient moins de son expertise que de sa capacité à poser les bonnes questions aux acheteurs potentiels et à les orienter vers le modèle dont ils ont le plus besoin.

Nous sommes passés d’un monde dans lequel il s’agissait de produire le plus de produits possibles (à des fins d’économie d’échelle) au plus grand nombre possible à un monde dans lequel il s’agit de produire en fonction de la demande du marché et des particuliers qui le constituent.

Jadis, convaincre à des fins commerciales consistait à vous faire acheter un produit, que vous le vouliez ou non.

Aujourd’hui, convaincre consiste à vous faire acheter un produit que vous voulez déjà.

6 - Indiquer le sens

« Un peuple sans vision est un peuple qui périt »

La Bible

Le mot sens peut être entendu selon deux acceptions : « sens » en tant que direction et « sens » en tant que signification. Pour convaincre il faut s’occuper des deux.

⇒ Donner la direction 

Celui qui veut convaincre doit se mettre dans la peau d’un guide/mentor qui permet de faire passer d’un point A à un point B.

comment convaincre

Il propose un voyage avec une destination. Un point d’arrivée qu’il doit désigner pour rassurer et embarquer.

Ce peut-être une vision pour un chef d’entreprise, un homme d’état ou un « leader ».

Ce fût le cas pour Martin Luther King qui rêvait d’un monde (point d’arrivée) dans lequel « les êtres humains ne seraient pas jugés en fonction de la couleur de leur peau mais de la valeur de leur personnalité ».

Dans tous les cas cette direction doit être identifiable par tous.

Ce peut-être un résultat : Tel objectif de vente, de vitesse. Telle économie d’énergie, de consommation de CO2 etc…

Ou un objectif, le sommet de l’Everest par exemple, pour autant que le point d’arrivée de cette direction soit concrètement mesurable.

Si le rêve de Martin Luther King peut encore être affiné dans la réalité, la direction dont il a rêvé (« I have a dream ») a été atteinte : Les lois ségrégationnistes ont disparu. Et si le racisme n’a pas disparu, la juridiction qui le légitimait est caduque.

En montrant la direction, sa parole a changé le monde.

⇒ Donner la signification 

« Un pourquoi vaut tous les comment »

F. Nietzche

Les Millennials (personnes nées dans les années 1980 et le début des années 1990) sont particulièrement sensibles à la question du sens (en tant que signification) et les entreprises désireuses de recruter les talents les plus prometteurs communiquent aujourd’hui de manière à les séduire sur ce terrain. En mettant en avant leur respect environnemental par exemple ou en valorisant leur impact positif sur le monde.

De la même façon, les assemblées d’actionnaires sont de plus en plus regardantes sur la RSE (Responsabilité sociale des entreprises). Elles savent que leur poids économique dépend désormais de leur réputation. Et que leur réputation dépend de leur capacité à s’inscrire de manière responsable dans le tissus économique, social et environnemental.

Dans son livre « Start with why » et sa conférence (que vous trouverez facilement en ligne), Simon Sinek explique le succès d’Apple par le fait que son fondateur visionnaire était animé par un POURQUOI consistant. Son but n’était pas d’abord de vendre des ordinateurs mais de permettre à leurs utilisateurs de « penser différemment » et de « changer le monde ».

convaincre

Convaincre, c’est assumer les raisons qui vous poussent à le faire, c’est dévoiler votre motivation profonde. 

Robert Greenleaf a théorisé le concept de « servant leadership » dans les années 1970. Selon lui le leader doit se mettre au service des autres afin de servir le bien commun. Chacun, quelle que soit sa profession, doit exercer son activité en ayant conscience qu’il participe à une œuvre commune. A un changement positif dans le monde.

Sa pensée a suscité l’hilarité en son temps. Des cyniques l’ont traité de naïf. Il est aujourd’hui étudié dans toutes les « business school » du monde et des sociétés comme « American Airlines », Starbuck et bien d’autres ont adopté sa philosophie.

Dans un monde en perte de repères, apporter du sens, servir une cause plus grande que votre simple égo ou votre chiffre d’affaire est un moyen puissant de convaincre.

De plus en plus, les personnes n’achèteront pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites.

7 - Faire voir le bénéfice / Présenter la récompense pour convaincre 

« Quand vous voulez convaincre parlez intérêt et non raison »

Benjamin Franklin

La direction et la signification que j’ai indiquées à mon interlocuteur ou à mon public doivent pouvoir s ’incarner en termes de bénéfices ou de récompenses. Ces bénéfices peuvent être multiples, en voici quelques-uns.

  • Sécurité
  • Économie
  • Prix
  • Reconnaissance
  • Relations
  • Aventure
  • Expérience

C’est ainsi qu’un bon vendeur, au lieu de détailler les caractéristiques de son produit doit plutôt mettre en avant les bénéfices qu’il apporte à son utilisateur.

Lorsqu’il a présenté l’ « i-Pod » pour la première fois, Steve Jobs n’a pas détaillé les caractéristiques techniques du produit (capacité de la puce électronique, matériaux des composants, technologie utilisée).

Il s’est juste contenté de dire que l’ « I Pod » permettait d’avoir « 1800 chansons dans sa poche ».

Cet argument est amplement suffisant pour 98 % des futurs acheteurs pour lesquels seul le bénéfice utilisateur compte.

8 - Anticiper la résistance et injecter les antidotes

Convaincre suppose souvent de faire « bouger les lignes », de remettre en cause une situation donnée pour en proposer une nouvelle, mais qui nécessite un changement, et par conséquent un inconfort et un risque qui engendrent des peurs, des résistances.

La meilleure manière de les « traiter » n’est pas de les ignorer mais au contraire :

  • De les vider de leur pouvoir de nuisance en les verbalisant 

    Soyez sensible au risque et au sacrifice que l’adhésion à ce que vous leur proposez suppose. Dites que vous comprenez les peurs les résistances. Identifier les obstacles aux changements et les refus (zone de confort, peurs, vulnérabilités, mauvaise compréhension, contexte politique) et injecter les dans votre argumentation pour signifier que vous les comprenez. Exprimez-les en vous mettant du point de vue de ceux qui les redoutent.
  • D’être précis quant aux modalités (coûts financiers, délais, efforts de formation, investissements etc…) et d’apporter la preuve que les bénéfices à venir sont largement supérieurs au risque encouru ou à la perte que le changement induit à court terme.

Conclusion sur l'art de convaincre

Dans ce monde saturé d'informations et d'offres multiples qui est le nôtre, être compris ne suffit plus. 

Il nous faut aujourd'hui être capable de bien identifier notre audience ou nos interlocuteurs de manière à pouvoir :

  • Susciter leur intérêt : il se sentent compris et rejoints dans leurs problématiques.
  • Créer avec eux une relation de confiance : votre parcours, vos valeurs, votre capacité à leur proposer ce qui est bon pour eux les rassurent.

C’est tout l’enjeu de la préparation stratégique que nous venons d’explorer.

Dans notre prochain article nous étudierons la préparation technique (message, plan, argumentation, moment-phare, arguments rationnels, émotionnels, réalistes etc…), c’est-à-dire les moyens concrets dont nous disposons pour marquer les esprits de nos interlocuteurs et les faire agir..

Pour l’heure, vous pouvez nous retrouver sur notre site : www.versiondefinitive.com

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