Comment déployer une campagne marketing automatisée par email qui cartonne ?

Pour mettre en place une campagne marketing par email performante, il faut :

• comprendre les motivations de vos clients selon une approche psychologique ;
• créer un « lead magnet », un livre blanc engageant ;
• informer et créer une relation de confiance avec vos abonnés.

C’est l’objectif de ce dernier cours sur l’emailing, vous aider à rédiger votre séquence d’emails pour vendre « naturellement ».

Module 3 > Étape 6 pour pour déployer une stratégie d’emailing efficace : campagne marketing par email

• Comprenez les motivations de vos clients
• Rédigez un livre blanc engageant
• Élaborez une stratégie éditoriale pour mieux vendre
• Le mot de la fin

Comment comprendre les motivations de vos clients ?

Avant de mettre en place une campagne marketing par email, il est important de comprendre les motivations de vos clients...

⇒ Un acte d'achat est guidé pat les émotions et la raison

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est important dans un premier temps de bien comprendre les motivations de votre client. Sans vouloir le manipuler, vous ne pouvez pas aller à l'encontre de sa psychologie pour lui vendre vos offres. Son acte d'achat sera guidé par ses émotions et les émotions passent aussi par la raison.

Votre objectif est double :

• démontrer rationnellement la pertinence de votre offre
• jouer sur les leviers émotionnels pour déclencher la prise de décision.

Par exemple, une personne ayant plutôt un profil rationnel aura besoin d'être rassurée, de ressentir le côté pratique de votre offre, d'être certaine d'en avoir pour son argent. D'un autre côté, une personne ayant un profil plutôt émotionnel aura tendance à choisir votre offre pour son côté innovant et excitant ou encore parce qu'il vous trouve sympathique.

En ne répondant pas à leurs motivations, vous serez inévitablement confronté à de nombreuses objections de la part de vos clients telles que : « Je n'ai pas confiance, je n'ai pas besoin de cette offre, c'est trop cher, il n'y a pas d'urgence »

Pour créer un sentiment propice à l'acte d'achat, il s'agit de  travailler sur le besoin de votre client selon une approche psychologique basée sur ses motivations rationnelles et émotionnelles: SIC-SIC.

⇒ Sécurité, intérêt, confort : motivations rationnelles

Sécurité : Rassurez en présentant votre expertise, vos références, vos garanties

Votre client a besoin avant tout de vous faire confiance pour passer à l'acte d'achat. Pour obtenir la confiance de vos prospects, vous aurez à démontrer :

• vos compétences, votre expertise,
• de le rassurer sur votre entreprise (autorité & crédibilité)
• et présenter vos garanties (garantie : satisfait ou remboursé).

De plus, justifiez la qualité de vos offres avec des références, des témoignages de clients satisfaits (preuve sociale).

Intérêt : augmentez la valeur perçue de votre offre

Quelle que soit votre offre, onéreuse ou non, votre client en voudra pour son argent. Il est donc important d'argumenter sur cet aspect : économie d'argent, rentabilité, retour sur investissement (rapport qualité/prix).

Si votre client a la sensation que votre produit est unique et en adéquation avec ses attentes, il sera poussé à l'acte d'achat (rareté).

Confort : Soyez attentif à la satisfaction de vos clients

Cette notion de confort concerne la mise en œuvre de votre offre de façon globale.
Prouvez à votre client le côté sur mesure de votre offre : facilité d'utilisation, gain de temps et de productivité, modalités de paiement, vos conseils et suivi (simplicité & disponibilité).

⇒ Sympathie, innovation, considération : motivations émotionnelles

Sympathie : exprimez votre enthousiasme naturel

La sympathie, comme toute relation amicale, s'acquiert avec la confiance.
Cette sympathie viendra véritablement si vous avez répondu aux trois motivations rationnelles que nous venons de voir (sécurité, intérêt, confort).

Pour attirer et provoquer la sympathie de votre client envers vous :

• parlez de lui, de ses insatisfactions/frustrations, ses besoins et ses attentes... (bien le connaître & être à son écoute) ;
• Présentez une image de vous-même en incluant votre propre histoire en expliquant d'où vous êtes parti, ce que vous avez réalisé et pourquoi vous pouvez l'aider (storystelling & vision de votre entreprise).

Innovation : mettez votre client dans une dynamique de changement

En recherche d'originalité, la majorité des gens aiment apporter du changement dans leur quotidien. Montrez que votre offre va apporter du sang neuf (nouveauté).

Suscitez l'intérêt de votre client en mettant l'accent sur les bénéfices induits de votre offre : moderne, longueur d'avance, appartenance à une communauté novatrice.

Considération : jouez sur la valorisation de votre client

Une personne a besoin d'être reconnue et aimée, de se sentir privilégiée et d'obtenir ce que les autres n'ont pas. Démontrez à votre client que votre offre va lui permettre de se démarquer face aux autres. Présentez à votre client ce qu’il souhaiterait avoir ou devenir grâce à votre offre (rareté & privilège).

Tout ceci doit peut-être vous paraître abstrait, mais au combien important ! Ce sont les émotions qui influencent notre comportement malgré nous,  qui nous marquent et qui marquent notre mémoire. Il est donc vital d'incorporer de l'émotion dans vos messages aussi bien dans le contenu de votre livre blanc, dans celui de votre série d'emails que dans votre page de vente.

Comment rédiger un livre blanc engageant ?

Votre livre blanc, l'élément phare de votre campagne de communication, doit répondre à un objectif précis : participer à asseoir votre légitimité sur votre domaine d’expertise.

Votre livre blanc doit obéir à une règle d'or. Vos lecteurs l'ont téléchargé pour recevoir de l'information factuelle, utile et pratique sur une thématique liée à votre expertise. Ce n'est donc pas un support publicitaire pour présenter vos formations et services associés. Sans faire de la publicité apparente, dans un style informatif et « non commercial », le rôle de votre livre blanc est de renforcer votre crédibilité auprès de vos lecteurs.

⇒ Déterminez votre cible et l'angle d'attaque

Lors de l'étude de la première méthodologie de ce blog, vous avez déterminé le portrait type de votre client idéal, ses problématiques et ses besoins. Bien entendu, plus vous aurez compris les attentes de votre cible, plus vous serez capable de leur fournir un contenu adapté.

L'angle d'attaque est de partir de la problématique principale vécue par votre public ciblé et d'apporter une solution à cette problématique.

⇒ Rédigez un titre percutant et incitatif

Le titre de votre livre blanc étant le premier élément que va découvrir votre lecteur, il doit inciter au téléchargement. Pour le rendre attractif, présentez le bénéfice apporté par votre solution (revoir le cours 6 – module 1) : « Rédiger un titre percutant ».

⇒ Rédigez un sommaire accrocheur

Par exemple, votre livre blanc peut être structuré de cette manière, en quatre parties  :

• d'une page édito,
• d'une dizaine de pages pour présenter votre histoire
• d'une page conclusion pour synthétiser le sujet traité
• d'une page «Call To Action » avec les coordonnées de votre entreprise

Et, rédigez les sous-titres du sommaire de votre livre avec des mots « accrocheurs »  pour que le lecteur ait envie de le lire.

⇒ Rédigez l'édito de votre livre blanc

Pour que votre lecteur comprenne dès le début de sa lecture qui vous êtes, quelle est votre expertise : rédigez sur une page après le sommaire le sujet traité et la raison d'être de votre entreprise.

⇒ Offrez une solution en racontant une histoire engageante et vraie

Rédigez votre histoire en deux parties :

1. Présentez la problématique posée au lecteur
2. Présentez votre solution apportée à cette problématique

Vos lecteurs doivent ressentir que vous êtes là pour les aider, que vous n’êtes pas juste un commercial prêt à vendre vos offres (SYMPATHIE).

Une histoire inspirante à propos de vous et de votre entreprise retiendra l'attention de vos lecteurs. Et l'émotion agira comme un détonateur dans leurs prises de décision.

Si possible :

• Exprimez votre enthousiasme naturel
• Exprimez que vous aimez transmettre votre savoir
• Prouvez ce que vous dites en intégrant des témoignages concrets 
• Renforcez votre crédibilité en intégrant des références (avis d'experts)
• Insérez des illustrations, des photos pour faire passer rapidement des informations clés.

⇒ Résumez les informations que votre lecteur doit retenir.

En une page, synthétisez l'information décrite dans votre histoire. Présentez l'idée principale (ce que vous pouvez apporter à votre client), ce que vous souhaitez que votre lecteur mémorise.

⇒ Terminez votre document par une page « Call To Action »

Votre objectif est tout de même d'être contacté par vos lecteurs et de leur vendre vos prestations. Il est donc logique de finir votre livre blanc avec une page qui présente votre marque et vos coordonnées :

• Logo
• Liens vers votre site Web, votre page de vente et/ou votre plateforme de formation
• Email et adresse postale

Note : bien entendu, il est important de bien soigner la forme, d'aérer vos textes pour une lecture fluide. Pour la mise en forme et le design, l’idéal est de passer par un designer.

Comment déployer une campagne marketing automatisée par email ?

⇒ L'utilité d'une séquence d'emails automatisée

Comme nous l'avons vu dans le cours « rentabilisez votre newsletter », l'utilité d'une séquence d'emails automatisée est de vendre en présentant une offre payante en fin de scénario.

L'objectif est de séduire votre marché en présentant votre histoire, votre vision, vos services tout en vous assurant que les informations que vous délivrez mènent à la vente et non pas simplement à plus de connaissance.

Vous allez donc mettre en place un scénario prédéfini suite au téléchargement de votre livre blanc. L'intérêt est de conduire le prospect naturellement dans le processus de vente avec une suite d'emails ayant chacun un objectif précis.

Je vous propose comme exemple de déployer votre campagne marketing automatisée avec une séquence en 6 emails, et avec deux ou trois jours d'intervalle entre chaque envoi.

Bien entendu, vous pouvez construire votre campagne marketing par email d’une manière différente, avec par exemple une séquence de 7 à 8 emails. Et aussi, en fonction de votre cadeau et de vos tests, vous pouvez utiliser d'autres intervalles entre chaque envoi.

Rappel : pour chaque email de la séquence automatique, vous décidez si l'email doit être envoyé maintenant ou après une certaine durée. C’est à configurer dans votre service d’emailing.

⇒ Étape 1 : capter l'adresse email de vos visiteurs

Le formulaire d'inscription sera rattaché à votre autorépondeur, à votre service d'emailing.

Je vous suggère d'insérer votre formulaire de capture sur :

Votre site d'entreprise

Vous vous en doutez, cette page d'accueil est l'endroit idéal pour convertir vos nouveaux visiteurs en prospects. L'action souhaitée (objectif de conversion) de votre page d'accueil est donc le téléchargement de votre livre blanc.

Votre formulaire devra donc figurer dans une zone stratégique de votre page Web. Choisissez l'une de ces deux possibilités :

1. Intégration du formulaire dans la zone 2 (premiers éléments présentés dans le corps de votre page).

2. Intégration du formulaire dans une barre horizontale

Vous pouvez aussi utiliser Hellobar ou Sumome pour créer cette barre horizontale qui apparaîtra en haut de chacune de vos pages Web. Facile à mettre en place, cette technique vous permettra de booster rapidement le nombre d'inscrits.

Votre blog

Vous comprenez que votre campagne automatisée ne doit en aucun cas contenir une série d'emails présentant un contenu « agressif » pour vendre à tout prix !

Vous avez quatre solutions :

1 - Intégrer le formulaire dans une barre horizontale comme nous venons de le voir précédemment.

2 - Inclure une bannière image cliquable et ouvrant un formulaire de capture en pop-up dans la colonne de droite (sidebar) de votre blog.

Par exemple, avec Mailjet vous aurez à créer un Widget pop-in au lieu d'un widget intégré.

3 - Inclure une bannière image cliquable, dans la sidebar de votre blog, qui pointe vers votre page de vente

4 – Inclure cette bannière image directement dans le contenu d’un article.

⇒ Étape 2 : informer & créer une relation de confiance

L'intérêt de cette première série d'emails est de mettre en avant votre expertise (SÉCURITÉ) et de démarrer une véritable relation avec votre client (SYMPATHIE).

• Un visiteur s'inscrit à votre liste de contacts.
• Le 1^er jour, il reçoit un email de bienvenue et télécharge votre livre blanc
• Le 3^e jour, il reçoit un deuxième email.
• Le 6^e jour après son inscription, il reçoit un troisième email

En mettant en place un objectif pour chaque email envoyé, vous avez donc la possibilité d'organiser vos arguments. Les exemples d'emails que je vous propose peuvent être personnalisés comme vous le souhaitez.

Bien entendu, ce n’est qu’un exemple…

Note : vous pouvez aussi insérer le lien vers votre page de vente dans chacun des emails de cette première séquence (à tester).

Email N°1 : offrir un cadeau

• Remerciez votre abonné de sa demande.
• Présentez le lien de téléchargement du cadeau.
• Indiquez à votre abonné que vous restez à sa disposition pour toute précision.

Ce premier mail est une entrée en relation. Vos abonnés ne veulent pas de l'information pour de l'information. Ils veulent dorénavant de l'information de qualité et de l'interaction. Par exemple, en tant que lecteur si vous ne comprenez pas un chapitre ou une étape décrite dans un ebook, vous aimeriez pouvoir poser une question à l'auteur afin d'obtenir une réponse. Ou encore, si vous ne savez pas comment adapter à votre situation une idée de l'auteur, il vous serait bien plus agréable de pouvoir le contacter et ainsi obtenir son retour personnel.

Dès le début de votre séquence, votre abonné doit ressentir votre envie de communiquer avec lui, que vous êtes prêt à lui offrir vos conseils sans contrepartie.

Provoquez l'empathie en insérant un visuel de vous ou un lien vers une vidéo de vous postée sur votre site Web.

Email N°2 : storystelling

• Demandez à votre prospect s'il a pris connaissance du cadeau.
• Mettez en scène un épisode de votre histoire et le bénéfice qui en découle pour votre prospect.
• Annoncez qu'il recevra par email une enquête de satisfaction pour connaître son avis sur le contenu de votre livre blanc.

Dans ce deuxième mail, à travers votre histoire, votre abonné doit comprendre que vous avez bien compris sa problématique. Ne parlez pas des qualités de votre offre, mais rédigez un épisode de votre histoire en parlant de lui et non de vous.
Votre abonné doit ressentir ce que vous pouvez faire pour lui avant même de prendre conscience de votre offre. Mettez-le au centre de votre argumentaire en précisant que son avis sur votre livre blanc vous intéresse.

Email N°3 : enquête de satisfaction

• Questionnez votre abonné pour connaître son avis sur le contenu de votre livre blanc, sur les obstacles qu'il rencontre...
• Mettez en scène un deuxième épisode de votre histoire et le bénéfice qui en découle pour votre prospect.
• Annoncez qu'il recevra bientôt par email un message important.

L'objectif  visé de ce mail est que votre abonné réponde (réponses fiables et sincères) à votre enquête de satisfaction.  

Si possible, cette enquête doit répondre à trois objectifs :

1. Mesurer leur niveau de satisfaction sur la lecture de votre livre blanc.
   Comment avez-vous trouvé mon livre blanc [son nom] ?
2. Solliciter vos participants pour obtenir des idées, des points d’amélioration…
   Qu'auriez-vous aimé trouver comme information dans ce livre blanc ?
3. Comprendre leurs besoins, leurs priorités
   - Quels sont les obstacles que vous rencontrez pour ...... ?
   - Si vous avez comme projet de ..... quel est votre objectif ?
   - Si je pouvais vous aider à .... quelles seraient vos questions ?

Selon le cas, vous aurez à rédiger deux types de questions :

• Des questions ouvertes si vous souhaitez une réponse détaillée
• Des questions fermées si vous souhaitez une réponse précise

Votre participant doit répondre en fonction des réponses que vous lui suggérez. Selon le cas, il peut choisir une ou plusieurs réponses.

Pour présenter un bon sondage, vous avez quelques règles à respecter :

• Si possible, insérez un en-tête.
  Cet en-tête peut par exemple être composé de votre logo.
  Ce simple détail rendra votre sondage bien plus professionnel...

• Commencez par des questions fermées.
  Il est préférable de commencer par des questions fermées qui ne demandent aucun effort à votre interviewé.

• Ne dépassez pas 10 questions
  Au-delà, vous risquez que beaucoup de vos participants n'aillent pas jusqu'au bout du questionnaire.

Présentez votre email avec un visuel qui traduise une émotion de partage, de partenariat, d'entraide. Votre message sera beaucoup plus impactant.

Tout comme pour le deuxième mail, rédigez un épisode de votre histoire en parlant de lui et non de vous. Et pour attiser la curiosité de votre lecteur, finissez en annonçant que vous avez une bonne nouvelle à lui annoncer dans quelques jours...

⇒ Étape 3 : vendre « naturellement »

L'intérêt de cette deuxième série d'emails est de travailler sur le besoin de votre client selon l'approche psychologique SIC-SIC.

L’objectif général de cette deuxième série de trois emails est d'inciter vos abonnés à passer à l'acte d'achat. Cet objectif est d’autant plus atteignable que vous aurez créé une relation de confiance avec les emails précédents.

Email N°4 : présenter et justifier le bénéfice de votre offre

• Dites que vous avez reçu de nombreux compliments sur votre cadeau.
• Présentez votre offre phare comme LA solution pour accomplir…
• Provoquez le désir avec des arguments concrets et une preuve sociale.

Démarrez ce message en remerciant vos abonnés par les nombreux compliments que vous avez reçus (preuves sociales).
La bonne nouvelle, c'est votre offre.
Mettez votre client dans une dynamique de changement en renforçant votre crédibilité (un avis d'expert ou un témoignage client).

Il est important dans cet email d'apporter à votre abonné la justification rationnelle dont il a besoin. Prouvez ce que vous dites.

Email N°5 : augmenter la valeur perçue de votre offre

• Exposez les avantages de votre offre.
• Expliquez à vos abonnés ce qu'ils perdent à ne pas utiliser vos services.

Prouvez à votre client le côté sur mesure de votre offre en énumérant avec une liste à puces les avantages de votre offre (confort). Soyez précis et concret.

Présentez à votre abonné ce qu’il souhaiterait avoir ou devenir grâce à votre offre (intérêt). Utilisez les contrastes (avant/après ; pauvre/riche ; difficile/facile ).

Email N°6 : appeler à l'action

• Démontrez que vous êtes différent.
• Présentez votre garantie « sans risque ».
• Proposez une offre irrésistible.
• Concluez et dites que c’est votre dernier mail.

Démarrez votre argumentaire en énumérant au moins un point qui différencie votre offre de toutes celles qui existent. Vos prospects vont instinctivement chercher à comparer ce que vous proposez aux offres de vos concurrents. Il est donc impératif d'être totalement différent sur au moins un point. Il faut insister sur cette différence et montrer en quoi elle rend votre offre meilleure.

Votre abonné peut avoir peur de prendre une mauvaise décision. Pour annuler toute idée de risque, présentez votre garantie "satisfait ou remboursé". Décrivez-la et détaillez tout ce qui est nécessaire pour une clarté maximale. Le client doit comprendre que c'est vous qui prenez les risques à sa place.

Sans vouloir passer pour un marketeur américain utilisant des techniques agressives du genre « les portes vont bientôt se fermer... », etc., il est important de finir votre campagne d'emailing en insufflant de la « rareté perçue » et ainsi créer de la demande.

Les deux notions « rareté et urgence » sont donc à utiliser.
Nous avons tendance à céder plus facilement quand le temps est compté. La rareté consiste à dire, par exemple, qu'il reste 20 exemplaires et que 100 ont été vendus les trois dernières heures. Un rapide calcul nous incite à agir vite sous peine de ne jamais profiter de l'offre.

La rareté se rapporte à un nombre réduit d'exemplaires disponibles tandis que l'urgence est liée à une durée limitée. La rareté est aussi liée à la loi de l'offre et de la demande : moins un produit est disponible, plus il y a de demandes. Les gens associent plus de valeur aux opportunités les plus rares. Alors, il faut attiser la demande grâce à votre action marketing.

Proposez un bonus disponible uniquement pendant une période temporaire.

Ce « bonus » peut être par exemple :

• une à plusieurs heures d'accompagnement privé gratuit ;
• un outil ou un cours exclusif que vous ne vendez nul par ailleurs.

Pour la durée limitée de l'offre, vous pouvez utiliser un outil du type "compte à rebours" ou indiquer tout simplement dans votre email que votre bonus est valable pendant 48h (ou plus, à vous de voir) pour une commande de l'une de vos formations, et ce quelle que soit la session de formation choisie.

En fonctionnant avec la deuxième solution :

• Vous n'avez pas besoin d'agacer votre abonné en mettant en place un "compte à rebours".
• Vous avez la possibilité d'accepter d'offrir ce bonus aux personnes qui en font la demande même si le temps imparti a été dépassé. Dans ce cas, vous aurez l'occasion de jouer sur votre capital sympathie en répondant à leurs requêtes.

Exemple faisant appel à la notion de réciprocité :
« Pour vous remercier de votre confiance, si vous investissez dans ma formation [son titre] et ce quel que soit la session choisie sous 48h (la date d'inscription à ma mailing-liste faisant foi), je vous offre deux heures d'accompagnement personnalisé pour vous aider à ... »

Sachez aussi que la notion de perte potentielle liée à l'inaction sera plus forte chez certains de vos abonnés que la possession du bonus lui-même.

En P.S., concluez en faisant prendre conscience à votre abonné de la rareté de votre offre et qu'elle ne sera  en aucun cas renouvelée.

Le mot de la fin

Voilà, j’ai fait ma B.A. Je suis arrivé à terme de ce que j'envisageais de vous offrir en démarrant ce blog.

Une méthodologie complète en 27 étapes :

• La définition de votre business modèle. La préparation est la clé du succès…
• La mise en ligne de votre site web qui convertit
• L’optimisation SEO pour booter votre visibilité sur Google
• Et ce dernier module sur la mise en place de votre stratégie d’emailing

N’étant pas né pendant la dernière pluie, je sais pertinemment qu’un lecteur sur 100 lit mes articles de bout en bout.  Et encore bien moins qui ont suivi sérieusement cette méthodologie.

La raison est très simple. Lire demande des efforts et c’est donc « chiant », très ennuyeux pour la plupart des gens.

Suivre une série de vidéos de 10 mn chacune leur semble donc la Solution. Bien plus « Fun » pour essayer d'entreprendre sans trop se fatiguer...
Et payante, qui plus est. Car, comme vous le savez, le gratuit ou le « petit prix », on n'en fait rien. C’est en payant qu’on arrête de procrastiner. Bien connu…

Quoi qu’il en soit, je suis VRAIMENT FIER d’avoir terminé cette longue méthodologie, de vous avoir offert tous ces articles hyper détaillés.
Elle vaut son pesant d’or… Pas pour moi, pour VOUS. À vous d’en prendre conscience et de la suivre (j’ai le droit de rêver moi aussi, non....).

Sur ce, si vous souhaitez mettre en place une campagne marketing par email qui tienne la route, je vous conseille d’étudier cet article sérieusement.

À votre succès, que vous mériterez par la lecture.
Refuser la lecture, c’est s’abandonner à l’ignorance.

P.S.

Dans tous les cas, si votre objectif à vous est de valoriser votre savoir sur le Web, ne faites pas comme moi, VENDEZ ! 
Comment ? Suivez assidûment ce blog, tout simplement…

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