Copywriting – Comment bien démarrer votre page de vente

Vous avez trouvé le titre de votre page de vente. Bravo…
Sachez toutefois que le choix de votre accroche sera définitif après la rédaction complète de votre page de vente. Maintenant, votre objectif est de bien démarrer votre argumentaire. En copywriting, il existe plusieurs possibilités. Prêt(e) à bien démarrer votre page de vente.

Bien démarrer une page de vente n’est pas simple. Considérez votre premier paragraphe comme une « prise de contact ». Dans le sens où, très souvent, c’est à sa lecture que votre prospect décidera de continuer ou non sa lecture.

Module Copywriting > Étape 2 pour vendre et persuader avec les mots

• Quel est le problème majeur de votre lecteur ?
• 3 techniques pour bien démarrer votre page de vente
• Conclusion - Challenge N°2

Quel est le problème majeur de votre lecteur ?

Pour maintenir l’intérêt de votre prospect, votre premier paragraphe doit :

• Lui parler directement
  Votre prospect doit ressentir que vous comprenez bien son problème
• Être le prolongement de votre titre
  Grâce à votre titre, l'attention du visiteur est acquise. Maintenant, il faut mettre l'accent sur le problème majeur qu'il souhaite résoudre.

⇒ Agitez le problème de votre prospect

Grâce à votre zone de titre, vous venez d'évoquer un bénéfice et de donner un indice sur la solution que vous allez proposer. Mais pour que votre lettre de vente soit efficace, il vous faut en plus "agiter" le problème.

Cela veut dire que dès le démarrage de votre page de vente, il faut :

• Évoquer fortement la douleur, l'inconfort, la gêne, etc…liés au problème.
• Faire naître des émotions embarrassantes.
• Déclencher un besoin de réponse, de solution, de remède.

Voici pourquoi :

La plupart des gens n'aiment pas aborder frontalement leurs problèmes. Elles n'aiment pas trop y penser, car ce n'est pas agréable. Les gens préfèrent se voiler la face en espérant secrètement que le problème se résoudra de lui-même.

Ce qui n'arrive pas, évidemment. Et votre prospect le sait très bien, au fond de lui-même.

Alors quand vous lui projetez le problème juste devant les yeux, cela va générer quelques émotions désagréables avec pour conséquence une recherche de solution rapide.

Dans ce contexte, non seulement votre page de vente va lui proposer une solution sur un plateau, mais en plus, elle va lui rendre sa bonne humeur. Le prospect va se sentir mieux grâce à l'offre que vous allez lui faire.

Bien entendu, avant de trouver et agiter le problème « idéal » de votre prospect, il faut connaître ses blocages psychologiques, ses besoins et ses peurs.

Voyons donc maintenant comment introduire ce concept dès le début de votre argumentaire…

⇒ Faire simple et accessible

Commençons par une évidence : votre page de vente doit être facile à lire. Elle doit effectivement être facile à lire, mais elle doit aussi très vite donner l'impression qu'elle est facile à lire.

Voici quelques conseils :

• Votre premier paragraphe doit être court. Quelques phrases suffisent. En utilisant une liste à puces, par exemple.
• Le vocabulaire doit être simple. Utilisez des mots classiques de la vie de tous les jours. Pas question d'ouvrir le dictionnaire pour comprendre ce que vous avancez.
• Alternez les styles. Les paragraphes doivent être courts, mais cela ne veut pas dire que tous les paragraphes doivent être de la même longueur. La variété dans le style est plus agréable qu'un style figé qui risque d'être monotone et ennuyeux.
• Et surtout, parlez avec le langage de votre client idéal !
  Utilisez leurs propres mots. C'est de cette manière que je conçois moi-même mes pages de vente.

⇒ Avant votre argumentaire de vente…

Comme vous le savez, vous devez avoir une bonne connaissance du comportement de votre clientèle cible (votre avatar) afin de développer une stratégie marketing efficace.

Une évidence. Si votre prospect n’a pas réellement conscience de son problème, il y a très peu de chance que vous fassiez des ventes.

Votre page de vente sera efficace uniquement si vous vous adressez à la bonne personne et au bon moment.

Pourquoi ?  Imaginez que vous présentez une page de vente à une personne qui ne vous connait absolument pas et qui plus est, ignore que vous avez la bonne solution à son problème.

Pour bien comprendre, voyons  les 5 niveaux de conscience selon Eugène  Schwartz

Eugène Schwartz est un expert reconnu de la rédaction persuasive (copywriting). Dans son livre « Breakthrought Advertising », publié en 1966, il a développé le concept des niveaux de conscience.

• Niveau 1 - Ignorance : votre avatar ignore qu’il a un problème ou ignore d’où provient son problème.
  Votre prospect n’est pas prêt à écouter votre discours de vente. Il faut lui faire prendre conscience de son problème.
  Exemple. Peu de nouveaux entrepreneurs comprennent l’importance de travailler sur les fondamentaux (positionnement) avant de chercher des clients.

• Niveau 2 - Problème connu : votre avatar a conscience qu’il a un problème. Mais, elle ne connaît pas les solutions pour régler son problème.
  À ce niveau, il commence à comprendre d’où provient son blocage. il faut donc continuer à le sensibiliser avec des articles de blog, sur les RS, des vidéos ou encore des podcasts.
  À partir de là, vous commencez à tisser un lien avec votre prospect afin de l’amener naturellement vers votre solution.

• Niveau 3 - Solution connue : votre avatar a conscience qu’il a un problème. Il sait que des solutions existent, mais il ne connait pas la vôtre.
  À ce stade, ne connaissant pas votre solution, il faut lui présenter votre offre commerciale. Sans agressivité, bien entendu.

• Niveau 4 - Produit connu : votre avatar a conscience qu’il a un problème. Il sait que des solutions existent et il connait votre solution.
  Il hésite donc entre la vôtre et celles de vos concurrents.
  Il hésite, car vous êtes peut-être nouveau sur le marché. Et surtout, votre prospect veut être certain que votre solution soit la meilleure pour lui.
  
• Niveau 5 - Informé et conscient : Votre avatar montre de l’intérêt envers votre offre.
  Il est prêt à vous faire confiance en achetant votre offre.
  À ce niveau, vous avez toutes les chances que votre avatar vous choisisse vous plutôt qu’un autre.

Pourquoi est-ce que je vous explique tout cela ?

Lorsque vous démarrez votre page de vente, vous devez connaître sur quel niveau de conscience se situe votre client idéal.

Ne vous attendez pas à vendre une formation onéreuse ou une offre d’accompagnement (coaching, consulting) si votre prospect se situe encore aux trois premiers niveaux.

Par exemple, cette page de vente n’aurait aucun sens, si je m’adressais à des personnes qui ne me connaissent pas et qui n’ont pas conscience de la nécessité de travailler sur leur stratégie digitale avant toute autre chose… En d’autres termes, ne vous adressez de la même manière à un prospect chaud (niveau 4 et 5) qu’à un prospect froid !

⇒ Ciblez les émotions

L'acte d'achat étant plus émotionnel que raisonné, il vous faut déclencher des émotions en insistant sur les conséquences négatives du problème évoqué.

Rappelez-vous des principales motivations d’achats dans l’article précédent (Titres copywriting) :

Chacune de ses motivations d’achat est directement liée à un besoin, à un manque psychique ou physique. Et, c’est ce besoin non satisfait qui se traduit en désir.

Maslow distingue cinq besoins fondamentaux : physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement de soi.

1. Besoins physiologiques :  besoins primaires biologiques et physiques liés à la survie. Respirer, boire, manger et dormir. 
2. Besoins de sécurité :  besoin de confort, éléments de stabilité, de protection. Avoir des revenus, stabilité familiale, avoir la santé, se protéger contre toute forme de violence.
3. Besoins d’appartenance :  besoin d’amour et besoin d'être accepté et intégré dans un groupe social. Relation avec son conjoint, sa famille, ses amis, son équipe de travail
4. Besoins d’estime :   Besoin de se sentir reconnu par les autres, d'avoir confiance en soi et d'être respecté.
5. Besoins d'accomplissement de soi :  besoin de s'épanouir, de se dépasser, de créer, accomplir des choses importantes pour soi-même, se divertir. Acquérir de nouvelles connaissances, apprendre un nouveau métier, créer un projet.

Il est donc intéressant de lier les motivations d’achat que nous venons de voir avec les besoins humains selon Maslow.

Notes.

• Vouloir gagner beaucoup d’argent est un besoin de reconnaissance. Car ce souhait de réussir financièrement flatte votre ego et affiche une marque de succès auprès des autres. Ce n’est pas le cas, si votre besoin d’argent se limite à bien vivre sans pour autant vouloir affirmer une réussite personnelle.
• Gagner du temps, c’est essentiellement pour pouvoir s’occuper de soi-même, réaliser un projet, avoir le temps de partir en vacances. C’est donc, selon moi, un besoin de réalisation de soi.

C’est donc à vous de bien présenter le problème principal de votre prospect lié à un besoin fondamental que nous venons de voir.

En vous posant la question :
Pourquoi votre lecteur n’arrive-t-il pas à [Motivation d’achat] pour satisfaire son besoin de [Sécurité ou appartenance ou estime ou s’accomplir]

Le plus difficile est donc de faire ressentir à votre prospect que vous connaissez bien son problème tout en lui montrant que vous le comprenez.

Il y a plusieurs moyens d'y parvenir. C’est ce que nous allons voir maintenant.

3 techniques pour bien démarrer votre page de vente

1 - Raconter une histoire

Le plus connu consiste à raconter une histoire, par exemple la vôtre, mais pas forcément.

Exemples :

• La maison de Christelle était un bazar monstre, avec des piles de vieux journaux entassées jusque dans le salon. La vaisselle n'était pas faite et le sol n'incitait pas à se promener pieds nus. A tel point que Christelle avait honte d'inviter du monde chez elle.

• Alors que mes amis arrivaient sans peine à générer un second revenu sur internet en vendant sur le bon coin, jamais je n'avais réussi à engendrer la moindre transaction …

• Je sais ce que c'est que de procrastiner… Il n'y avait pas une journée où j'étais satisfait du travail effectué, j'avais le sentiment de ne pas avancer, voire de reculer tellement le retard s'accumulait…

Sachez que cette solution est la plus difficile à mettre en place.

Pourquoi ? Votre prospect doit se positionner rapidement au cœur de votre histoire. Ce sera donc à vous de bien insister sur son problème bien au-delà du premier paragraphe…

Dans le cas contraire, si vous présentez votre offre trop rapidement, votre prospect n’aura pas eu le temps de se reconnaître dans votre histoire. En d’autres termes, il ne se dira pas « Ah oui, c’est exactement ce que je vis » ou encore « oui, je suis véritablement dans cette situation ».

De plus, ce n'est pas tout d'évoquer le côté émotionnel pas forcément très agréable à entendre...
Il faut ensuite continuer en marquant votre empathie, c'est-à-dire en montrant que vous comprenez le désarroi du lecteur, et que vous partagez son désagrément. Faites preuve de compréhension.

En effet, il y a de grandes chances pour que le prospect ait déjà essayé de solutionner son problème (sans y parvenir toutefois). Il se sent donc un peu seul. C'est à ce moment que vous marquez un point important en montrant de l'empathie, en montrant que vous partagez et comprenez.

Attention cependant. Il faut être sincère, car faire semblant peut avoir l'effet contraire à celui recherché.

Vous voulez créer un lien avec le prospect... Alors, choisissez bien vos mots !

Exemples :

• Je sais ce que c'est que de rédiger des lettres de vente complètement ratées… Il suffit de voir combien il m'a fallu de temps avant de vendre mes premiers ebooks. Beaucoup auraient abandonné !

• J'ai moi-même redoublé mes deux premières années de fac… La honte vis-à-vis de mes parents qui avaient économisé pour me payer me études !

• Avant je ne comprenais rien à l'informatique. Quelle déception dans le regard de mes enfants quand je ne parvenais pas à les aider !

Un autre moyen consiste à "agiter" le problème en lui faisant visualiser son problème dans son quotidien (anecdotes).

Exemples:

• Vous tournez dans votre lit, vous voyez les heures qui défilent, l'énervement vous guette et c'est l'engrenage : encore une nuit où vous n'arriverez pas à dormir.

• L'acné ce n'est pas drôle. Il n'est pas drôle d'être surnommé "la pizza", il n'est pas drôle d'être systématiquement dévisagé comme si on était porteur d'une maladie honteuse et dégradante. C'est socialement parfois difficile à supporter.

• Dans un monde du travail aussi concurrentiel, il faut obtenir ses diplômes avec les meilleures mentions. Si vous ne vous classez pas dans les premiers dès le bac, vous pouvez dire adieu aux postes les plus valorisés. Sans parler des négociations pour le salaire…

2 – Démarrer par une question

L’un des moyens pour bien démarrer une page de vente consiste à poser une question.

Votre question doit provoquer à coup sûr un « oui ». D’où l’intérêt de bien connaître ses prospects avant d’utiliser cette méthode.

L’intérêt de cette question est de montrer à votre prospect que vous avez bien compris son problème principal ou encore d’évoquer son rêve, son désir.

Formule : « S'il vous était possible de... (description d'un ou plusieurs avantages), seriez-vous intéressé ? »

• S'il vous était possible, en 2 jours, de réaliser un chiffre d'affaires important, de promouvoir votre image de marque, et de vous assurer de nouveaux débouchés, le tout pour un investissement modique de... 950 F. seriez-vous intéressé ? Christian Godefroy

Formule : « Le savez-vous que … »

• "Saviez-vous qu'une consultation en homéopathie dure en général deux à trois fois plus longtemps qu'une consultation de médecine classique ? Christian Godefroy

Formule : « avez-vous rêvé de … ?

• Avez-vous déjà rêvé de travailler depuis le confort de votre canapé ?
• Avez-vous déjà rêvé de créer votre propre entreprise ?
• Avez-vous déjà rêvé de pouvoir perdre 10kg sans effort ?

Formule Problème + solution

Vous pouvez aussi décrire le problème tout en énonçant qu’il y a une solution.

• N’avez-vous jamais pensé à un lifting du visage ? Si oui, peut-être que vous devriez attendre. La chirurgie, comme vous le savez, coûte très cher, et plusieurs personnes sentent qu’elle ne devrait être utilisée qu’en dernier recours. En plus de cela, il y a maintenant un nouveau produit sur le marché qui vous rajeunit de 10 ans sans les dépenses et la peine d’aller voir un docteur - Gary Halbert

Autres formules que vous pouvez utiliser

• Ne vous est-il jamais arrivé...
• Aimeriez-vous...
• N'avez-vous jamais ressenti...

Après votre question, continuez à parler directement à votre prospect en utilisant le « vous ». Développez le problème ou le désir évoqué.

3 - La technique du « Imaginez… »

Une autre approche pour démarrer votre page de vente : demander directement au lecteur d'imaginer l'inconfort du problème ou le confort de la solution.

Exemples:

• Imaginez enfin vous débarrasser de ses horribles boutons et de leurs traces durables…

• Imaginez gagner 100000 euros par an. Vous pourriez prendre des vacances dans les meilleurs hôtels, ou bien investir dans l'immobilier, pour gagner encore plus…

• Imaginez ce que vous pourriez faire de votre vie, si vous aviez plus de temps ! Et si vous aviez plus d'argent - et plus de chance ?... Christian Godefroy

Quel que soit le produit que vous vendez, vous pouvez utiliser cette technique. Et ainsi, demander à votre prospect d’imaginer ses rêves les plus fous.

Mais attention ! L’objectif n’est pas de manipuler votre prospect avec un discours « mon œil » souvent utilisé par les vendeurs de rêves…
Je préfère le répéter. Le copywriting, ce n'est pas une méthode de rédaction racoleuse promettant un bénéfice irréaliste (ou mensonger) !

Conclusion - Challenge N°2

⇒ Le mot de la fin pour bien démarrer une page de vente

Réussir une page de vente ne se résume pas à copier la technique de Mr X, copywriter renommé. Chercher l’efficacité est une chose et il est bon de connaître et de maîtriser certaines techniques de copywriting, mais surtout ne vous contraignez pas dans un carcan trop rigide…

Ce qui fera réellement la différence aux yeux de vos visiteurs, c’est votre personnalité, la manière dont vous exprimez les choses, les idées que vous avancez dans votre page de vente.

Le plus important est :

• de ne pas oublier l’importance de connaître où se situe votre auditoire dans les 5 niveaux de conscience avant de démarrer votre page de vente
• d’être créatif, de garder votre style d’écrire tout en vous servant des mots et des expressions de votre client idéal. Inconsciemment, en vous lisant, il se dira « c’est à moi qu’il parle ».

En d’autres termes, n’utilisez pas des modèles prêts à l’emploi où vous avez juste à remplir les blancs ! Facile, rapide. Ok, mais votre page de vente ressemblera à celle du voisin, sans votre style d’écriture et sans le vocabulaire de votre avatar…
Pas besoin de vous dire que dans ce cas, vos ventes se feront au compte-gouttes…

⇒ Votre challenge N°2