L’analyse de la concurrence : méthodologie Simple et Performante !

L’analyse de la concurrence : méthodologie Simple et Performante !

Dans ce cours « Analyse de la concurrence » , je vais vous aider à répondre à la question « Qui sont vos concurrents ? ». Avant de pouvoir décider d’adopter une quelconque stratégie, il est primordial de comprendre les besoins du marché que vous envisagez de servir et de bien analyser votre concurrence.

Sommaire – Analyse de la concurrence

  1. Pourquoi étudier votre marché ?
  2. L’identification de vos marchés potentiels avec Google
  3. Analyse des concurrents directs en 3 étapes
  4. Les deux erreurs fondamentales à ne pas commettre dans l’étude des concurrents

1. Pourquoi étudier votre marché ?

Avant de concevoir une formation, il est primordial de comprendre le fonctionnement du marché sur lequel vous envisagez de vous placer. Mais aussi les besoins des clients que vous allez cibler. Votre stratégie et la construction de votre offre ne peut que découler que cette étude.

L’étude de marché est l’étape préalable qui transformera votre idée de formation incertaine en une formation potentiellement rentable. Ceci vaut aussi bien pour le formateur débutant que pour le formateur aguerri.

Si je simplifie, une étude de marché se compose de trois éléments :

  • Vérifier l’existence d’une demande
  • Identifier les besoins réels des clients
  • Identifier et analyser les concurrents et se positionner par rapport à eux

Dans votre cas, je vous conseille de commencer d’abord par l’étude de l’existence d’une demande et l’analyse de vos concurrents, ce que nous allons faire maintenant.
L’étude de votre niche et de vos clients fera l’objet des deux prochains cours. Ces trois cours permettent donc de faire votre étude de marché.

marketing bienveillantSi vous ne faites pas cette recherche, vous courez le risque de créer une formation qui s’adresse à tout le monde et ne convient à personne.Vous perdrez certains clients potentiels qui préféreront des offres plus proches de leurs besoins et vos clients effectifs seront partiellement satisfaits.

 

2. L’identification de vos marchés potentiels avec Google

Les particuliers ou les organisations qui recherchent une offre de formation se fient en partie à leur réseau personnel ou professionnel, ou parfois passent par des organisations intermédiaires. Cela étant dit, l’immense majorité de vos clients potentiels ne se contentera pas de cela. Ils préféreront être proactifs dans leur recherche de formation. L’individualisation de la recherche de formation est d’ailleurs une tendance forte du marché ces dernières années.

Retenez donc que, peu importe votre domaine de compétence, vos clients potentiels passent par une recherche sur Google, de très loin le premier moteur de recherche.

En partant de ce principe, vous allez effectuer une procédure de recherche en vous comportant comme vos clients potentiels, identifier les mots-clefs qu’ils saisissent, et sur quelle concurrence ils peuvent tomber.

La recherche que je vais vous expliquer maintenant poursuit donc quatre objectifs :

  • Trouver des idées de thèmes de formation sur lesquels vous placer
  • Evaluer le niveau de demande sur Google pour ces thèmes
  • Evaluer le niveau de concurrence sur Google pour ces thèmes
  • Obtenir une liste d’expressions-clés pour guider votre recherche de concurrents, pour ne pas passer à côté de concurrents potentiels

Petit prérequis auparavant, vous connaissez peut-être déjà la distinction suivante mais je préfère la rappeler :

Un mot clé est un mot que les internautes utilisent pour faire des recherches. Exemple : « Formation »

Une expression-clé est un ensemble de mots-clés.
Exemple : « formation en France » est une expression-clé.

86% des internautes saisissent deux mots et plus pour effectuer une requête. Je vous suggère donc pour analyser les recherches des internautes d’utiliser des expressions-clés. Plus l’expression sera précise, plus elle correspondra à un réel besoin. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, n’hésitez pas à utiliser 4 à 5 mots.

Pour une recherche optimale, tapez votre expression-clé entre guillemets.
Le résultat de la recherche se fera sur tous les mots de l’expression et dans le même ordre.

Pour télécharger ce guide « Comment faire une recherche optimale sur Google », inscrivez-vous et devenez membre privilégié de Marketing Bienveillant.

guide cours analyse concurrence

 

L’étude de marché : procédure en 6 étapes pour sélectionner vos expressions-clés

Première étape :

  • Élaborez une liste d’expressions-clés génériques suivant votre thématique, en utilisant des mots ayant un sens large et qui sont indispensables pour décrire votre activité.
    Par exemple : formation comptabilité, formateurs en comptabilité, centre de formation en comptabilité, etc.

Deuxième étape :

  • Utilisez les outils Google Keywordplanner et Ubersuggest pour trouver des mots-clés secondaires, ayant un sens plus restreint et qui affinent la demande du client. Les mots-clés secondaires peuvent aussi venir de votre imagination, puisque vous connaissez déjà un peu la demande des clients.
  • Saisissez vos expressions clés génériques, et les deux outils vous proposeront une liste d’expressions auxquelles vous pourriez ne pas avoir pensé.
    Par exemple : en saisissant « formation comptabilité », vous pourriez trouver par exemple « formation comptabilité immobilisations » ou « formations secrétaire comptable ». Cela peut vous donner l’idée de faire une formation spécialisée

Troisième étape :

  • Notez dans un tableau les expressions-clés qui vous semblent les plus pertinentes parmi toutes celles trouvées. Ce sont les expressions-clés que votre client potentiel serait susceptible de saisir.

Quatrième étape :

  • Utilisez l’outil gratuit Google adwords pour identifier le niveau de demande pour chaque expression-clé. Le niveau de demande est représenté grossièrement par le nombre de recherches effectuées par les internautes par mois. Plus le nombre de recherches est élevé, plus la demande est élevée.
  • Saisissez simplement votre expression-clé dans l’outil Key Word Planner de Google Adwords.

Exemple :

analyse de la concurrence

Vous voyez que l’expression-clé « formation management » est tapée entre 1000 et 10 000 fois /mois par les internautes.

Considérez qu’un volume de recherche est :

  • Faible : < 1000 demandes/mois
  • Moyen : entre 1 000 et 10 000
  • Élevé : > 10 000 demandes /mois

Note : Google ne propose plus que des fourchettes de volume de recherche. Les statistiques sont précises uniquement si vous avez mis en place une campagne Google Adwords.

Cinquième étape :

  • Utilisez le moteur de recherche Google pour identifier le niveau de concurrence pour chaque expression-clé. Le niveau de concurrence est représenté grossièrement par le nombre de résultats proposés par le moteur de recherche. Plus il y a de résultats plus il y a de concurrence.
  • Saisissez simplement votre expression-clé dans le moteur de recherche, et regardez le nombre de résultats.

analyse de la concurrence

En tapant l’expression  » formation management », nous obtenons 642 millions de résultats. Google estime donc qu’il y a 642 millions de pages web susceptibles d’apporter une réponse utile aux internautes. Ce qui vous vous en doutez est énorme.

Considérez qu’un résultat de recherche est :

  • Faible : < 100 000
  • Moyen : entre 100 000 et 500 000
  • Élevé : > 500 000 résultats

Sixième étape :

  • Reprenez votre liste d’expressions clés, et notez pour chacune le nombre de recherches mensuelles, et le nombre de résultats. Votre recherche de mots-clés est maintenant complète.

analyse des concurrents

 

Cette liste d’expressions-clés vous permet :

  • d’identifier un niveau de demande ou de concurrence anormalement élevé ou anormalement faible ;
  • de sélectionner les expressions-clés qui vous paraissent pertinentes pour les offres de formation que vous envisagez ;
  • d’avoir un guide pour chercher tous vos concurrents ;

marketing bienveillant

En effet, vous saisirez les expressions une à une dans le moteur de recherche et vous regarderez les concurrents potentiels. Avoir une liste d’expressions vous permet de ne pas passer à côté de concurrents.

 

Gardez en tête ces deux principes :

  1. Une expression clé pour laquelle vous ne trouvez aucune formation ne correspond pas un besoin et il y a de fortes chances pour qu’il n’y ait pas de demande ;
  2. À l’inverse là où il y a une forte concurrence, il y a une forte demande, les concurrents ne sont pas là pour rien.

Mais en réalité c’est plus compliqué que cela, il faut raisonner en termes de concentration de la concurrence, par exemple un thème de formation pour lequel il y a une demande assez faible, mais il y a très très peu de concurrents, alors il peut être intéressant de proposer une formation spécialisée et couvrir ces besoins.

Il faut donc aller vers une analyse plus qualitative et plus fine que la recherche globale que je viens de présenter.

3. Analyse de la concurrence directe en 3 étapes

Maintenant que vous avez devant vous une liste d’expression-clés liée à votre thématique, vous allez pouvoir démarrer votre étude de marché à proprement parler, c’est à dire analyser vos concurrents directs, ce qu’ils vendent, à qui ils le vendent et comment ils le vendent.

Cette analyse de la concurrence se réalise en trois étapes :

analyse concurrence

ÉTAPE 1 : IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE

Pour identifier vos concurrents, vous pouvez engager plusieurs actions :

  • Effectuez des recherches en tapant une à une vos expressions-clés dans Google. Concentrez-vous sur les deux premières pages et sur les annonces AdWords.
  • Analysez leurs sites commerciaux
  • Abonnez-vous à leurs newsletters, s’ils en ont
  • Consultez leurs programmes de formation, leur documentation
  • Suivez leurs processus de vente (comme un prospect), les promotions qu’ils offrent
  • Repérez la manière dont ils rédigent leurs messages (vocabulaire, accroches)
  • Notez toute information qui vous semble pertinente

ÉTAPE 2 : SYNTHÈSE DE LA CONCURRENCE

Pour chaque concurrent important identifié lors de l’étape précédente, vous devez faire ressortir les éléments clés.

Prenez le soin de noter dans un fichier les éléments suivants :

  • L’URL du site
  • À qui ils s’adressent, quel type de clients ils visent
  • Les différentes formations ou services proposés et les tarifs pratiqués
  • Leurs moyens de communication et la qualité de ces moyens
  • Le discours ou les accroches qu’ils utilisent dans leur communication
  • Toute autre information que vous pensez être utile pour cette analyse

 C’est à vous !
Tâchez d’être le plus exhaustif possible. Essayez de classer toutes les informations dans un tableau à deux colonnes pour chaque concurrent.

  • Une colonne pour les points forts
  • Une colonne pour les points faibles.

analyse des concurrents

marketing bienveillant
N’oubliez pas que ces points forts et faibles sont à juger du point de vue des clients que vous visez. Ce que vous voulez, c’est que les clients que vous ciblez préfèrent votre offre plutôt que la leur.

 

ÉTAPE 3 : ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Après avoir identifié vos concurrents importants, il est nécessaire maintenant de passer à une autre étape : l’analyse de la concurrence

L’analyse repose sur une première question à se répéter sans cesse : « Pourquoi ? »

  • Pourquoi cette formation est-elle sous telle ou telle forme ?
  • Pourquoi le tarif de cette formation est à ce prix-là ?
  • Pourquoi cette formation s’adresse à cette clientèle-ci ?
  • Pourquoi ce formateur communique-t-il de cette façon ?

Cette analyse vous permettra d’identifier :

  • Des idées pour choisir comment communiquer et avec quel discours
  • Des idées de thèmes de formations que vous pourrez développer
  • Des idées de partenariats avec des concurrents

Progressivement, vous allez définir un positionnement efficace par rapport à la concurrence.

marketing bienveillantLorsque vous étudiez un concurrent, la réponse à la question « pourquoi » n’existe pas toujours ou du moins elle n’est pas toujours positive. Certains de vos concurrents ne se posent peut-être pas les bonnes questions, ou bien font de mauvais choix. Je pense notamment aux choix de communication, qui sont parfois très mauvais dans le secteur de la formation.

Étudier en détail les concurrents ne signifie pas qu’il faille les copier sans prendre de distance.  Il faut trouver le juste équilibre entre vous inspirer de tout ce qui fait leur réussite, et vous différencier, innover : sur les modalités pédagogiques, sur le tarif, sur la durée, sur la façon de communiquer. Il n’y a que vous qui puissiez trouver cet équilibre.

Vous avez donc une deuxième question à vous poser : après le « Pourquoi », le « Comment ? », c’est-à-dire comment puis-je me différencier ? Cette question fera l’objet de tout le cours 5.

4. Deux erreurs fondamentales à ne pas commettre

La 1ère erreur : avoir une vision trop restreinte de la concurrence

La première erreur que vous pourriez commettre serait d’avoir une vision trop restreinte de la concurrence et d’en oublier une grande partie. Car vous ne le savez peut-être pas, mais vos concurrents ne sont pas seulement des organismes de formation.

Jusque-là, je vous ai en fait parlé uniquement de vos concurrents directs.

Mais il existe aussi ce que l’on appelle dans le jargon de la stratégie d’entreprise :

  • Des produits de substitution
  • Des nouveaux entrants potentiels

analyse de la concurrence

 

Les produits de substitution sont les produits et services que votre client pourrait préférer et qui rempliraient une fonction proche de celle de votre formation.

Par exemple, lire régulièrement du contenu gratuit sur un blog professionnel, suivre des vidéos tutos sur YouTube, lire des manuels spécialisés, suivre des Mooc d’universités ou de grandes écoles. Bref, c’est tout ce dont votre client pourrait peut-être se contenter et qui l’éloignerait de votre offre.

Les nouveaux entrants potentiels sont les organismes de formation qui jusqu’à présent ne proposent pas de formation dans votre domaine ou ne ciblent pas la même clientèle, mais pourraient décider de le faire dans un avenir proche.

Ce sont les organismes de formation qui ont des compétences très proches des vôtres. Ces concurrents potentiels sont plus ou moins dangereux en fonction de leurs moyens.

Maintenant, il s’agit donc d’appliquer la même procédure (identification – synthèse – analyse) et dégager les points forts et points faibles de chaque produit de substitution ou de chaque nouvel entrant potentiel.

Toujours pareil, vous pouvez vous en inspirer, mais vous devez vous en différencier.

Ce qu’il faut préciser, c’est que ces concurrents sont plus difficiles à identifier que les concurrents directs. Souvent, vous ne les trouverez pas en faisant une simple recherche Google.

Il vous faudra :

  • consulter les forums spécialisés et rechercher les commentaires où les internautes parlent d’un concurrent ou d’un type de concurrent ;
  • visiter le site Amazon.fr pour identifier les ouvrages publiés dans votre domaine ;
  • chercher sur Google les blogs pertinents et les parcourir pour identifier ceux qui peuvent intéresser vos clients ;
  • chercher sur Google les livres électroniques qui peuvent avoir été écrits par des concurrents ou parler de vos concurrents (tapez « expression-clé pdf »).

Vous l’avez compris, il faut faire le maximum de recherches.

La 2e erreur : croire que l’analyse de la concurrence est ponctuelle

analyse concurrentielleLa deuxième erreur à ne pas commettre est de croire que l’analyse de la concurrence n’est que ponctuelle. En réalité, c’est un processus permanent. Programmez-vous des séances régulières pour observer vos concurrents et réfléchir sur votre offre. Au minimum une fois par an, revoyez totalement votre environnement concurrentiel.

La solution toute simple c’est de mettre en place une veille dès le début.

Pour cela, il existe  des outils gratuits comme « les Alertes Google ». Ce service donne la possibilité de choisir :

  • Les mots-clés dont vous souhaitez suivre les nouveautés
  • la fréquence d’envoi
  • Le type d’alerte (sites, blogs, actualité)

Vous serez ainsi alerté des nouveautés que Google enregistre dans votre secteur.

Je vous suggère aussi de vous abonner aux newsletters des concurrents. 

Soyez en particulier attentif :

  • À l’évolution des attentes sociales, dans votre domaine il y a peut-être des façons de faire qui changent, des modes et vous devez être toujours à la page
  • À l’évolution des technologies, dans votre domaine, les logiciels utilisés ou les outils utilisés peuvent changer, et vous devez former vos stagiaires le plus près possible des technologies innovantes ou en vogue

Par exemple, si vous êtes formateur en design et que vous vous rendez compte que tous les concurrents forment sur de nouveaux logiciels que vous ne connaissez pas, vous savez que vous devez rattraper ce retard.

marketing bienveillantL'analyse de la concurrence est une étape primordiale !
Surtout, prenez votre temps et ne passez pas à l'étape suivante « quelle est votre niche ? » sans l'avoir effectuée.

L’analyse de la concurrence : méthodologie Simple et Performante !
5 (100%) 8 votes

Ne manquez plus rien !

Devenez Membre Privilégié

de Marketing Bienveillant

Je veux m’inscrire…

Laisser un commentaire



Fenêtre modale pour formulaire SG 01
Notez cet article