Analyse de la concurrence : méthodologie Concrète et Performante

Analyse de la concurrence : méthodologie Concrète et Performante

Dans ce cours « Analyse de la concurrence » , je vais vous aider à répondre à la question « Qui sont vos concurrents ? ». Avant de pouvoir décider d’adopter une quelconque stratégie, il est primordial de comprendre les besoins du marché que vous envisagez de servir et de bien analyser votre concurrence.

Définir votre stratégie marketing > Étape 2 : Analyse de la concurrence

Pourquoi étudier votre marché ?

⇒ L’analyse du marché, une étape préalable…

Avant de concevoir une offre commerciale telle qu’une formation en ligne, il est primordial de comprendre le fonctionnement du marché sur lequel vous envisagez de vous placer. Mais aussi les besoins des clients que vous allez cibler.

Votre stratégie et la construction de votre offre ne peut que découler que cette étude.

Important !
L’étude de marché est l’étape préalable qui transformera votre idée de formation incertaine en une formation potentiellement rentable. Ceci vaut aussi bien pour le formateur débutant que pour le formateur aguerri.

Une étude de marché se compose de trois éléments 

En simplifiant, l’étude de marché vous demandera de :

  • Vérifier l’existence d’une demande
  • Identifier les besoins réels des clients
  • Identifier et analyser les concurrents et se positionner par rapport à eux

Dans votre cas, je vous conseille de commencer d’abord par l’étude de l’existence d’une demande et l’analyse de vos concurrents, ce que nous allons faire maintenant.
L’étude de votre niche et de vos clients fera l’objet des deux prochains cours.

Etude de marché
Votre étude de marché

Ces trois cours permettent donc de faire votre étude de marché. Et c’est grâce à cette étude de marché que vous aurez toutes les informations pour bien vous positionner face aux offres concurrentes.

marketing bienveillant

Si vous ne faites pas cette recherche, vous courez le risque de créer une offre qui s’adresse à tout le monde et ne convient à personne.Vous perdrez certains clients potentiels qui préféreront des offres plus proches de leurs besoins et vos clients effectifs seront partiellement satisfaits.

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L’identification de vos marchés potentiels avec Google

⇒ Comportez-vous comme vos clients potentiels

Les particuliers ou les organisations qui recherchent une offre de formation se fient en partie à leur réseau personnel ou professionnel, ou parfois passent par des organisations intermédiaires.

Cela étant dit, l’immense majorité de vos clients potentiels ne se contentera pas de cela. Ils préféreront être proactifs dans leur recherche de formation. L’individualisation de la recherche de formation est d’ailleurs une tendance forte du marché ces dernières années.

Retenez donc que, peu importe votre domaine de compétence, vos clients potentiels passent par une recherche sur Google, de très loin le premier moteur de recherche.

En partant de ce principe, vous allez effectuer une procédure de recherche en vous comportant comme vos clients potentiels, identifier les mots-clefs qu’ils saisissent, et sur quelle concurrence ils peuvent tomber.

La recherche que je vais vous expliquer maintenant poursuit donc quatre objectifs :

  • Trouver des idées de thèmes de formation sur lesquels vous placer
  • Evaluer le niveau de demande sur Google pour ces thèmes
  • Evaluer le niveau de concurrence sur Google pour ces thèmes
  • Obtenir une liste d’expressions-clés pour guider votre recherche de concurrents, pour ne pas passer à côté de concurrents potentiels

Petit prérequis auparavant, vous connaissez peut-être déjà la distinction suivante mais je préfère la rappeler :

Un mot clé est un mot que les internautes utilisent pour faire des recherches. Exemple : « Formation »

Une expression-clé est un ensemble de mots-clés.
Exemple : « formation en France » est une expression-clé.

86% des internautes saisissent deux mots et plus pour effectuer une requête. Je vous suggère donc pour analyser les recherches des internautes d’utiliser des expressions-clés. Plus l’expression sera précise, plus elle correspondra à un réel besoin. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, n’hésitez pas à utiliser 4 à 5 mots.

Pour une recherche optimale, tapez votre expression-clé entre guillemets.
Le résultat de la recherche se fera sur tous les mots de l’expression et dans le même ordre.

Pour télécharger ce guide « Comment faire une recherche optimale sur Google », inscrivez-vous et devenez membre privilégié de Marketing Bienveillant.

guide cours analyse concurrence

⇒ L’étude de marché : procédure pour sélectionner vos expressions-clés

Voici une procédure détaillée en 5 étapes :

Première étape – Élaborez une liste d’expressions-clés génériques

Élaborez une liste d’expressions-clés génériques suivant votre thématique, en utilisant des mots ayant un sens large et qui sont indispensables pour décrire votre activité.

Comment ? Avec vos oreilles et votre cerveau.
C’est vous qui connaissez le mieux votre activité, votre cible. Si vous avez déjà des clients, écoutez-les et faites bien attention aux mots qu’ils utilisent lorsqu’ils parlent de votre activité.

Par exemple : formation comptabilité, formateurs en comptabilité, centre de formation en comptabilité, etc.

Deuxième étape – Trouvez des expressions-clés secondaires

Utilisez les outils Google Keywordplanner et Ubersuggest pour trouver des mots-clés secondaires, ayant un sens plus restreint et qui affinent la demande du client. Les mots-clés secondaires peuvent aussi venir de votre imagination, puisque vous connaissez déjà un peu la demande des clients.

  • Saisissez vos expressions clés génériques, et les deux outils vous proposeront une liste d’expressions auxquelles vous pourriez ne pas avoir pensé.

Par exemple : en saisissant « formation comptabilité », vous pourriez trouver par exemple « formation comptabilité immobilisations » ou « formations secrétaire comptable ». Cela peut vous donner l’idée de faire une formation spécialisée

Troisième étape – Notez vos expressions-clés dans un tableau

  • Notez dans un tableau les expressions-clés qui vous semblent les plus pertinentes parmi toutes celles trouvées. Ce sont les expressions-clés que votre client potentiel serait susceptible de saisir.
  • Puis, notez pour chacune d’entre elles, la thématique que vous souhaitez aborder dans votre formation.
analyse de l'offre

Quatrième étape – Identifiez le niveau de demande

Utilisez l’outil Ubersuggest pour identifier le niveau de demande pour chaque expression-clé. Le niveau de demande est représenté grossièrement par le nombre de recherches effectuées par les internautes par mois.

Note : l’outil Google Keywordplanner ne propose plus que des fourchettes de volume de recherche. Les statistiques sont précises uniquement si vous avez mis en place une campagne Google Adwords.

  • Saisissez simplement votre expression-clé dans l’outil Ubersuggest et notez la demande dans votre tableau.

Exemple avec Ubersuggest pour l’expression « Formation comptabilité

Plus le nombre de recherches est élevé, plus la demande est élevée.

Considérez qu’un volume de recherche est :

  • Faible : < 1000 demandes/mois
  • Moyen : entre 1 000 et 10 000
  • Élevé : > 10 000 demandes /mois

Cinquième étape – Notez le niveau de concurrence

Utilisez le moteur de recherche Google pour identifier le niveau de concurrence pour chaque expression-clé. Le niveau de concurrence est représenté par le nombre de résultats proposés par le moteur de recherche. Plus il y a de résultats plus il y a de concurrence.

  • Saisissez simplement votre expression-clé dans Google, et regardez le nombre de résultats.
  • Puis notez l’offre (le nombre de résultats) dans votre tableau.

Exemple. En tapant l’expression  » formation management », nous obtenons 642 millions de résultats. Google estime donc qu’il y a 642 millions de pages web susceptibles d’apporter une réponse utile aux internautes. Ce qui vous vous en doutez est énorme.

analyse de la concurrence

Considérez qu’un résultat de recherche est :

  • Faible : < 100 000
  • Moyen : entre 100 000 et 500 000
  • Élevé : > 500 000 résultats

Votre recherche est maintenant complète. Vous voyez, ce n’est pas compliqué. Et croyez-moi, le jeu en vaut la chandelle…

Cette liste d’expressions-clés va vous permettre :

  • d’identifier un niveau de demande ou de concurrence anormalement élevé ou anormalement faible ;
  • de sélectionner les expressions-clés qui vous paraissent pertinentes pour les offres de formation que vous envisagez ;
  • d’avoir un guide pour chercher tous vos concurrents ;
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En effet, vous saisirez les expressions une à une dans le moteur de recherche et vous regarderez les concurrents potentiels. Avoir une liste d’expressions vous permet de ne pas passer à côté de concurrents.

Retenez
Gardez en tête ces deux principes :

  1. Une expression clé pour laquelle vous ne trouvez aucune formation ne correspond pas un besoin et il y a de fortes chances pour qu’il n’y ait pas de demande ;
  2. À l’inverse là où il y a une forte concurrence, il y a une forte demande, les concurrents ne sont pas là pour rien

Mais en réalité c’est plus compliqué que cela, il faut raisonner en termes de concentration de la concurrence, par exemple un thème de formation pour lequel il y a une demande assez faible, mais il y a très très peu de concurrents, alors il peut être intéressant de proposer une formation spécialisée et couvrir ces besoins.

Il faut donc aller vers une analyse plus qualitative et plus fine que la recherche globale que je viens de présenter. Voyons maintenant comment faire une analyse concurrentielle.

Comment faire une analyse de la concurrence ?

Maintenant que vous avez devant vous une liste d’expression-clés liée à votre thématique, vous allez pouvoir démarrer votre étude de marché à proprement parler, c’est à dire analyser vos concurrents directs :

  • ce qu’ils vendent ;
  • à qui ils le vendent ;
  • et comment ils le vendent.

Cette analyse de la concurrence se réalise en trois étapes :

analyse concurrence

⇒ IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE

Pour identifier vos concurrents, vous pouvez engager plusieurs actions :

  • Effectuez des recherches en tapant une à une vos expressions-clés dans Google. Concentrez-vous sur les deux premières pages et sur les annonces AdWords.
  • Analysez leurs sites commerciaux
  • Abonnez-vous à leurs newsletters, s’ils en ont
  • Consultez leurs programmes de formation, leur documentation
  • Suivez leurs processus de vente (comme un prospect), les promotions qu’ils offrent
  • Repérez la manière dont ils rédigent leurs messages (vocabulaire, accroches)
  • Notez toute information qui vous semble pertinente
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Même si les concurrents trouvés ne ciblent pas le même type de clients que vous (particuliers, entreprises, collectivités – catégories socioprofessionnelles – débutants, intermédiaires, expérimentés), il est important de les suivre et de bien comprendre comment ils s’y prennent pour vendre leurs offres commerciales.

Exemple. Vous êtes consultant formateur SEO.et vous ciblez les entrepreneurs freelance
Et vous vous dites : «  Ce concurrent n’est pas mon concurrent, car ils ciblent les PME »
Faux. Cette personne reste un concurrent à part entière, car vos clients potentiels peuvent très bien préférer son offre plutôt que la vôtre.

C’est donc à vous de disséquer chaque offre trouvée en vue d’en étudier le moindre détail.

Vous connaissez l’expression « Le diable est dans les détails » .
Et bien, figurez-vous que votre réussite ou votre échec sera le fruit de l’analyse de votre environnement concurrentiel. Si vous n’avez pas bien compris comment se passe la compétition entre vous et vos concurrents, votre position concurrentielle sur le marché ne peut-être qu’incomplète, voire inefficace !

Vaincre la concurrence sans la connaître, c’est comme si :

  • vous partez en guerre sans connaître « vos ennemis ».
  • vous partez en voyage sans carte de route.

Dans ce cas, admettez qu’il vous sera impossible de battre vos concurrents ou d’éviter de vous noyer dans la masse… D’où votre intérêt à ne pas bâcler votre analyse concurrentielle !

⇒ SYNTHÈSE DE LA CONCURRENCE

Pour chaque concurrent important identifié lors de l’étape précédente, vous devez faire ressortir les éléments clés.

Prenez le soin de noter dans un fichier les éléments suivants :

  • L’URL du site
  • À qui ils s’adressent, quel type de clients ils visent
  • Les différentes formations ou services proposés et les tarifs pratiqués
  • Leurs moyens de communication et la qualité de ces moyens
  • Le discours ou les accroches qu’ils utilisent dans leur communication
  • Toute autre information que vous pensez être utile pour cette analyse
C'est à vous...

Tâchez d’être le plus exhaustif possible. Essayez de classer toutes les informations dans un tableau à deux colonnes pour chaque concurrent.

  • Une colonne pour les points forts
  • Une colonne pour les points faibles.
analyse des concurrents

N’oubliez pas que ces points forts et faibles sont à juger du point de vue des clients que vous visez. Ce que vous voulez, c’est que les clients que vous ciblez préfèrent votre offre plutôt que la leur.

⇒ ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Après avoir identifié vos concurrents importants, il est nécessaire maintenant de passer à une autre étape : l’analyse de la concurrence

L’analyse repose sur une première question à se répéter sans cesse : « Pourquoi ? »

  • Pourquoi cette formation est-elle sous telle ou telle forme ?
  • Pourquoi le tarif de cette formation est à ce prix-là ?
  • Pourquoi cette formation s’adresse à cette clientèle-ci ?
  • Pourquoi ce formateur communique-t-il de cette façon ?

Cette analyse vous permettra d’identifier :

  • Des idées pour choisir comment communiquer et avec quel discours
  • Des idées de thèmes de formations que vous pourrez développer
  • Des idées de partenariats avec des concurrents
concurrent partenaire

Aucune entreprise n’a réussi sans s’entourer de partenaires ! Comprenez bien qu’un marché concurrentiel, ce n’est pas une mauvaise chose en soi. Bien au contraire. Un concurrent n’est pas obligatoirement un concurrent.

C'est à vous...

Chaque concurrent identifié peut tout à fait devenir un véritable partenaire potentiel.
Et donc un moyen pour obtenir rapidement de nombreux prospects vers vos offres.

Dès cette analyse concurrentielle, c’est donc à vous de chercher :

  • de quelle manière vous pourriez vous présenter pour obtenir un partenariat ?
  • Quelle est votre expertise complémentaire à la sienne ?
  • Pourquoi accepterait-il de travailler avec vous ?

Progressivement, vous allez définir un positionnement efficace par rapport à la concurrence.

marketing bienveillant

Lorsque vous étudiez un concurrent, la réponse à la question « pourquoi » n’existe pas toujours ou du moins elle n’est pas toujours positive. Certains de vos concurrents ne se posent peut-être pas les bonnes questions, ou bien font de mauvais choix. Je pense notamment aux choix de communication, qui sont parfois très mauvais dans le secteur de la formation.

Étudier en détail les concurrents ne signifie pas qu’il faille les copier sans prendre de distance.  Il faut trouver le juste équilibre entre vous inspirer de tout ce qui fait leur réussite, et vous différencier, innover : sur les modalités pédagogiques, sur le tarif, sur la durée, sur la façon de communiquer. Il n’y a que vous qui puissiez trouver cet équilibre.

Vous avez donc une deuxième question à vous poser : après le « Pourquoi », le « Comment ? », c’est-à-dire comment puis-je me différencier ? Cette question fera l’objet de tout le cours 5.

Analyse de la concurrence : deux erreurs fondamentales à ne pas commettre

⇒ Avoir une vision trop restreinte de la concurrence

La première erreur que vous pourriez commettre serait d’avoir une vision trop restreinte de la concurrence et d’en oublier une grande partie. Car vous ne le savez peut-être pas, mais vos concurrents ne sont pas seulement des organismes de formation.

analyse de la concurrence

Jusque-là, je vous ai en fait parlé uniquement de vos concurrents directs.

Mais il existe aussi ce que l’on appelle dans le jargon de la stratégie d’entreprise :

  • Des produits de substitution
  • Des nouveaux entrants potentiels

Les produits de substitution

Ce sont les produits et services que votre client pourrait préférer et qui rempliraient une fonction proche de celle de votre offre.

Par exemple, lire régulièrement du contenu gratuit sur un blog professionnel, suivre des vidéos tutos sur YouTube, sur Udemy, lire des manuels spécialisés, suivre des Mooc d’universités ou de grandes écoles. Bref, c’est tout ce dont votre client pourrait peut-être se contenter et qui l’éloignerait de votre offre.

Les nouveaux entrants potentiels

Les nouveaux entrants potentiels sont les organismes de formation qui jusqu’à présent ne proposent pas de formation dans votre domaine ou ne ciblent pas la même clientèle, mais pourraient décider de le faire dans un avenir proche.

Ce sont les organismes de formation qui ont des compétences très proches des vôtres. Ces concurrents potentiels sont plus ou moins dangereux en fonction de leurs moyens.

C'est à vous...

Maintenant, il s’agit donc d’appliquer la même procédure (identification – synthèse – analyse) et dégager les points forts et points faibles de chaque produit de substitution ou de chaque nouvel entrant potentiel.

Toujours pareil, vous pouvez vous en inspirer, mais vous devez vous en différencier.

Ce qu’il faut préciser, c’est que ces concurrents sont plus difficiles à identifier que les concurrents directs. Souvent, vous ne les trouverez pas en faisant une simple recherche Google.

Il vous faudra :

  • consulter les forums spécialisés et rechercher les commentaires où les internautes parlent d’un concurrent ou d’un type de concurrent ;
  • visiter le site Amazon.fr pour identifier les ouvrages publiés dans votre domaine ;
  • chercher sur Google les blogs pertinents et les parcourir pour identifier ceux qui peuvent intéresser vos clients ;
  • chercher sur Google les livres électroniques qui peuvent avoir été écrits par des concurrents ou parler de vos concurrents (tapez « expression-clé pdf »).

Vous l’avez compris, il faut faire le maximum de recherches.

⇒ Croire que l’analyse de la concurrence est ponctuelle

analyse concurrentielle

La deuxième erreur à ne pas commettre est de croire que l’analyse de la concurrence n’est que ponctuelle. En réalité, c’est un processus permanent. Programmez-vous des séances régulières pour observer vos concurrents et réfléchir sur votre offre. Au minimum une fois par an, revoyez totalement votre environnement concurrentiel.

La solution toute simple c’est de :

  • mettre en place une veille dès le début.
  • vous abonner à la newsletter de vos concurrents. 

Outils gratuits de veille concurrentielle sur le web

Il existe des outils gratuits qui vous permettrons d’effectuer facilement une veille concurrentielle. Ici, je ne vais pas vous présenter des outils pour obtenir des statistiques sur le trafic des sites de vos concurrents.

Mais deux outils qui vous permettront de suivre votre environnement concurrentiel, de faire une veille pour développer votre marque :

  • Ce que l’on dit sur vous
  • Ce que l’on dit sur vos concurrents
veille concurrentielle

Ce service « les Alertes Google » donne la possibilité de choisir :
– Les mots-clés dont vous souhaitez suivre les nouveautés
– la fréquence d’envoi
– Le type d’alerte (sites, blogs, actualité)

Vous serez ainsi alerté des nouveautés que Google enregistre dans votre secteur.

veille concurrentielle

Sur le même principe que Google Alertes, Mention (outil français) va vous permettre de paramétrer vos alertes par mots-clés via une interface intuitive. Cet outil a le gros avantage de proposer des alertes sur les publications des réseaux sociaux.
Notez toutefois que la version gratuite est limitée en nombre de mentions.

Ecoutez votre marché

Soyez en particulier attentif :

  • À l’évolution des attentes sociales, dans votre domaine il y a peut-être des façons de faire qui changent, des modes et vous devez être toujours à la page
  • À l’évolution des technologies, dans votre domaine, les logiciels utilisés ou les outils utilisés peuvent changer, et vous devez former vos stagiaires le plus près possible des technologies innovantes ou en vogue

Par exemple, si vous êtes formateur en design et que vous vous rendez compte que tous les concurrents forment sur de nouveaux logiciels que vous ne connaissez pas, vous savez que vous devez rattraper ce retard.

L'analyse de la concurrence est une étape primordiale de votre stratégie marketing !

Surtout, prenez votre temps et ne passez pas à l'étape suivante « quelle est votre niche ? » sans l'avoir effectuée.

⇒ VOTRE OUTIL PRATIQUE À TÉLÉCHARGER. Indispensable  pour passer à l'action...

outil qui sont vos concurrents

< Étape 1/9 : prenez un bon départ !

Étape 3/9 : quelle est votre niche >

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Business Partner Bienveillant du consultant freelance, formateur-coach en ligne. Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience et à générer un flux continu de clients qualifiés.

Cet article a 2 commentaires

  1. Beaucoup d’entrepreneurs se demandent parfois pourquoi faire un business plan. Je assure que c’ est important. Surtout quand on veut débloquer les fonds pour son projet . De plus, il y a des règles et un certain formalisme à respecter.
    La construction du business plan suit généralement un raisonnement logique, qui démontre étape par étape les éléments suivants :

    – Une présentation de l’équipe
    – Une présentation des produits et/ou services proposés
    – Le Marché
    – Le Modèle Économique
    – La concurrence 
    – La Société ou l’Entreprise
    – Plan d’action
    – Prévisions financières
    – Opportunité d’investissement
    …….
    [Voir CGU…]

    1. Bonjour Yan,
      Oui réaliser un BP est important surtout pour bien planifier son projet…
      Un business plan complet avec étude de marché pour 30 euros… Vous plaisantez 🙂

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