Comment atteindre une délivrabilité emailing optimale ?

Comment atteindre une délivrabilité emailing optimale ?

La délivrabilité optimale des messages est devenue un enjeu majeur pour vos campagnes d’emailing.

Avec le développement du spam et des mesures de sécurité mises en place par les fournisseurs d’accès (FAI) et les éditeurs de Webmails, certains emails, même sollicités par les internautes, peuvent être bloqués ou filtrés.

Même si la délivrabilité emailing à 100% est impossible, il existe de nombreuses règles à respecter afin de réduire considérablement le nombre de vos emails qui n’arriveront jamais à destination.

C’est l’objectif de cette séquence, vous apprendre à construire votre réputation d’expéditeur.

Module 3 > Étape 1 pour déployer une stratégie d’emailing efficace : la délivrabilité emailing

La base pour obtenir une bonne délivrabilité de vos emailing

Sans routage Pro, pas d’emailing efficace !

Le routage d’emailing consiste à mettre en place l’ensemble des solutions techniques pour acheminer un email de l’émetteur vers la boîte de réception du destinataire. Pour chaque envoi d’un email, la fonction du routage  prend en charge  :

  • Le bon accès à la boîte mail du destinataire en gérant les problématiques de délivrabilité ;
  • La gestion des images et de la bande passante ;
  • etc.
délivrabilité d'un email
Processus d’acheminement d’un email. Délivrabilité

Toute une série de processus est donc mise en place pour faire en sorte que votre email envoyé arrive bien à destination. C’est très technique et très complexe ! Ce que vous devez absolument retenir :  Sans routage email professionnel, pas d’emailing efficace !

En d’autres termes, une solution low cost va impacter directement votre retour sur investissement (ROI). Car toutes ces solutions vous apporteront peut être un « tout » en oubliant l’essentiel : une bonne délivrabilité (Le nombre de vos emails atteignant véritablement vos destinataires). 

Une délivrabilité emailing optimale repose sur l’association de deux éléments

Délivrabilité service emailiing

Donc si vous choisissez dès le départ un « joujou », vous partirez inévitablement avec un sacré handicap… Votre délivrabilité emailing ne peut être que catastrophique…

Néanmoins, un bon routeur email n’est pas suffisant pour obtenir une bonne délivrabilité de vos emailing. Vous aurez à respecter de nombreux règles décrites ci-après dans cet article.

Important !
Le choix de votre prestataire est d’une extrême importance. Optez pour un service externe spécialisé !
L’emailing est une affaire de professionnel. Évitez donc absolument d’intégrer un service d’emailing hébergé sur votre propre hébergeur ou de choisir un prestataire non spécialisé (marketer pour vous plaire et non pour votre bien…).

⇒ Quoi choisir,une adresse IP  mutualisée ou dédiée ?

Le serveur d’envoi des emails est associé à une adresse IP (adresse Internet d’envoi).

Selon le cas, votre service d’emailing peut vous proposer :

  • Une adresse IP « dédiée » : une adresse IP uniquement pour vous
  • Une adresse IP « mutualisée » : une même adresse IP partagée avec les autres utilisateurs

Avoir une adresse dédiée a pour avantage de ne pas partager la réputation IP avec les autres utilisateurs de votre plateforme d’envoi. Mais pour acquérir une bonne réputation IP, il faut du temps et des volumes d’envois réguliers. Cette solution est envisageable uniquement lorsque vous aurez de nombreux emails à envoyer chaque mois.

marketing bienveillant

En démarrant, votre choix se porte donc sur une solution mutualisée. Étant donné que vous partagez votre réputation avec celle des autres utilisateurs, il est important de choisir un prestataire spécialisé très proche des FAI et qui veille à respecter toutes leurs dernières recommandations.

⇒ Quel service d’emailing choisir pour s’assurer d’une bonne délivrabilité emailing ?

Après tests, pour leur simplicité d’utilisation et leur performance, je vous conseille d’utiliser l’un de ces trois outils francophones :

  • Sg-autorépondeur ;
  • Sendinblue ;
  • Mailjet ;

Leurs interfaces sont intuitives. Toutefois, comptez une bonne journée pour la prise en main. Pour en savoir plus sur ces trois outils digitaux.

Vous dire que l’un est meilleur que l’autre n’aurait que peu de sens. C’est à vous de les tester et de vous faire votre propre opinion.

Si vous utilisez un autre service d’emailing fiable tel que Getresponse, Aweber ou encore ActiveCampaign, continuez à l’utiliser. De toute manière, ce qui fera la différence, ce n’est pas l’outil en lui-même, mais la manière dont vous allez l’utiliser.

Comment créer et authentifier son adresse mail Pro ?

C’est quoi une adresse mail professionnelle ?

Une adresse mail professionnelle est dédiée votre communication d’entreprise et se termine par le nom de domaine de votre site web. Exemple : contact[at]marketing-bienveillant.com

En tant qu’expéditeur, vous devez absolument utiliser une adresse mail professionnelle. C’est capital !

Lorsque vous aurez à configurer votre service d’emailing, vous aurez à fournir une ou plusieurs adresses mail. Celles-ci devront impérativement être liées à un nom de domaine. Vous ne pourrez pas utiliser des adresses webmails telles que Gmail, Yahoo etc.

Vous avez deux solutions : utiliser une adresse mail spécifique ou générique.
Adresse mail générique : contact@VotreNomDeDomaine.com
Adresse mail spécifique : Nom.prénom@VotreNomDeDomaine.com

Comment créer une adresse mail pro ?

SOLUTION 1 : vous avez un hébergeur

Le plus simple est de passer par votre fournisseur de nom de domaine ou votre service d’hébergement de votre site web dans le cas où vous avez commandé vos noms de domaine chez eux.

SOLUTION 2 : vous n’avez pas d’hébergeur

Dans le cas où vous n’avez pas votre propre hébergement, ça se complique un peu. Par exemple, Si vous utiliser un CMS tel qu’Orson.

Note : en raison de la sécurité inhérente à la gestion d’adresse mail, Orson n’intègre pas dans son application la création d’adresses mail professionnelles.

De nombreux prestataires peuvent vous proposer ce service. Je vous propose cette solution : OVH ( un hébergeur de sites web)

Pour moins de deux euros par mois, cet hébergeur vous permettra d’obtenir des adresses mail professionnelles. Dans ce cas, je vous conseille d’enregistrer votre nom de domaine chez eux, car vos adresses mail seront liées à celui-ci.

Note : j’ai choisi de vous proposer cette solution, car vous aurez la possibilité d’authentifier vos adresses mail pour gagner la confiance des FAI, contrairement à un service tel que Gsuite (Gmail for business) où vous n’aurez aucun contrôle sur la gestion du nom de domaine.

Lorsque vous aurez choisi votre nom de domaine lié à votre site d’entreprise, au minimum avec l’extension .fr et .com, il va falloir indiquer à votre hébergeur actuel (exemple : OVH) que vous souhaitez utiliser un autre service d’hébergement pour votre site web.

Cette redirection de nom de domaine (modification de la configuration du DNS de votre site web) se fait intégralement en ligne. Procédure : http://support-fr.orson.io/72/redirection-nom-de-domaine-orson. Après avoir réalisé cette redirection, il ne vous restera plus qu’à soumettre votre nom de domaine dans l’interface d’Orson.

⇒ Comment ajouter une adresse email Pro à un compte Gmail ?

La boîte mail géré par un hébergeur (1and1, ovh, etc.) n’est vraiment pas pratique pour la gestion des adresses mail.

Pour pallier à cet inconvénient, je vous suggère d’utiliser les services de Gmail.

Il est tout à fait possible de recevoir et d’envoyer des emails via les services de Gmail en utilisant une adresse mail liée à votre nom de domaine (exemple : Nom-prénom@VotreNomDeDomaine.com).

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Comment authentifier vos emails ?

L’authentification est un critère important pour optimiser votre réputation d’expéditeur et donc pour obtenir une bonne délivrabilité de vos messages d’emailing.

Trois protocoles d’authentification pour gagner la confiance des FAI :

SPF (Sender Policy Framework)
SPF est une norme de vérification du nom de domaine de l’expéditeur d’un courrier électronique. Mettre en place cette authentification n’améliorera pas votre délivrabilité. Son rôle est d’obtenir la confiance des services de messagerie et d’éliminer au maximum les risques de sécurité concernant votre usurpation d’identité.

DKIM (DomainKeys Identified Mail)
Cette solution d’authentification permet de signer les emails avec un système de clé privée et de clé publique. En utilisant DKIM en complément de SPF, on passe à un niveau supérieur en termes de sécurité et de protection de son identité.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
C’est une technologie qui permet à l’expéditeur de vérifier si ses emails ont été correctement authentifiés par le FAI ou le webmail. L’objectif de cette norme est de lutter plus efficacement contre le spam et le phishing (usurpation d’identité) en utilisant l’authentification SPF / DKIM.

Comment procéder pour configurer cette authentification ?

configurer spf dkim et dmarc

Dans votre autorépondeur, on vous fourni les clefs d’enregistrement SPF, DKIM, DMARC
La première étape est donc de recopier les codes fournis par votre service d’emailing.
Si votre service d’emailing ne vous permet pas cette authentification SPF & DKIM, fuyez…

La deuxième étape est de personnaliser vos enregistrements sur votre hébergeur
Ces valeurs sont à entrer dans des champs TXT dans les DNS de votre domaine via le panel d’administration de votre hébergement.

Exemple avec l’hébergeur 1and1

1) Rendez-vous dans la section Domaines et SSL . Au niveau de la ligne du domaine souhaité, cliquez sous Actions sur le symbole de roue dentée > DNS.

DNS

2) Cliquez sur « ajoutez un enregistrement » pour le SPF, le DKIM et DMARC

enregistrement DNS

3) Puis, cliquez sur « > » pour entrer vos valeurs pour les 3 enregistrements et enregistrez.

enregistrements pour une bonne délivrabilité

4) C’est fini, vous n’avez plus qu’à retourner dans votre interface de votre autorépondeur pour valider la mise en place de vos enregistrements.

Exemple de procédure avec d’autres hébergeurs proposé par Mailjet :

C'est à vous...
Votre réputation côté « expéditeur » se résume en 2 points :

1 – Testez et choisissez un service d’envois d’emails fiable !
– Créez un compte gratuit sur 2 ou 3 solutions proposées : SG-autorépondeur, Mailjet, Sendinblue.
– Prenez votre temps et choisissez l’une des trois solutions proposées.

2 – Choisissez et authentifiez votre adresse mail
– Choisissez un nom de domaine lié à votre site web
– Choisissez une adresse mail spécifique ou générique liée à votre nom de domaine     
– Configurez les deux protocoles d’authentification (SPF et DKIM)

Délivrabilité emailing : évitez que votre contenu « visible » ne soit classé en tant que Spam !

Ce que nous entendons par contenu « visible », ce sont tous les éléments qui constituent un email et qui sont visibles pour le lecteur.

Le champ « expéditeur »

L’étape à franchir dans le cadre d’une campagne d’email marketing est de provoquer l’ouverture (affichage) du message.

Généralement, le message n’est visible que par son titre (objet) et la mention de l’expéditeur. Il est donc très important que vos destinataires identifient clairement l’origine de vos emails.

À cause du spam, les internautes sont de plus en plus attentifs à l’identité de l’expéditeur.  Un email dont les internautes connaissent l’origine aura plus de chances d’être ouvert et cliqué, même s’il est qualifié comme étant du spam, qu’un autre dont ils ne connaissent pas l’expéditeur.

L’objet du message

Les filtres antispam sont bien plus stricts avec le titre qu’avec le message en lui-même.

Les termes à risque

Les titres qui sont bloqués par les filtres antispam contiennent en général des termes très voire trop accrocheurs, que n’hésitent pas à utiliser les spammeurs pour attirer l’attention de leurs « victimes ».

Si vous avez déjà acquis une certaine réputation, c’est-à-dire que vous obtenez un bon taux d’ouverture d’emails auprès de vos abonnés, vous pouvez utiliser un voire deux mots à risque dans le titre de votre mail.

délivrabilité emailing

Le meilleur moyen pour ne pas être assimilé à un spammeur consiste à éviter d’employer leurs méthodes.
Il est donc parfois nécessaire de penser en spammeur pour agir ensuite de manière inverse. Cette méthode a l’avantage d’éviter quelques écueils pourtant tentants pour tout annonceur.

Mailjet a conduit une étude listant les mots qui indiquent au FAI qu’il peut s’agir d’un spam. Voici les mots spécifiques que vous devriez manipuler avec précaution :

délivrabilité emailing

Les pratiques à risque  

  • Écrire des mots uniquement en majuscules : « OFFRE GRATUITE ».
    Faites usage des mots écrits en majuscules avec parcimonie.
  • Utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!! » ou « ??? ».
    Utilisez la ponctuation à bon escient et sans répétition.
  • Utiliser les symboles monétaires.
    Privilégiez le mot « euro » en toutes lettres plutôt qu’avec le symbole « € ».
  • Insérer un nombre en début de sujet : « 70 % de réduction ».
    Insérez un ou plusieurs mots en début de sujet. Exemple : nous vous offrons 70% de réduction.

C’est la répétition de ces « Spam Words » dans l’objet qui fera partir votre email directement dans la boîte Spam de vos destinataires, qui nuira à la délivrabilité de vos emailing.

Par exemple, vous pouvez utiliser des sujets du type : « 10 astuces pour bien dormir » ; « Un cadeau vous attend ».
Mais « Un cadeau gratuit vous attend !! » ou « Vous avez gagné 1200 € » risquent fortement d’être bloqués, car chacun d’eux utilise trois éléments « sensibles ».

Important !
Un seul de ces termes insérés dans le sujet d’un emailing ne bloquera pas le message si la campagne respecte un ensemble de règles de bonne conduite.

En revanche, si plusieurs de ces mots sont couplés avec d’autres pratiques à risque, le message pourra alors être considéré comme spam. Il faut donc relativiser et utiliser ces « mots à spam » à bon escient et dans le bon contexte. Ce sont des mots qui incitent le lecteur à ouvrir l’email. Il ne serait donc pas judicieux de les supprimer totalement.

Les problèmes d’encodage

Il se peut que certains caractères de l’objet (et du corps de texte) soient mal interprétés. Ces erreurs d’affichage sont dues à un mauvais format de codage de caractères de l’email.

Il s’agit en général des caractères accentués (é, è, ê, ë, etc.), des symboles monétaires (€, £, $, etc.) ainsi que de certains signes de ponctuation disposant de variantes comme les guillemets qui peuvent être typographiques (« ») ou droits ( » « ).

 Il ne faut pas négliger cet aspect pour deux raisons :

  • Les caractères étant illisibles, vos emails ne seront pas lus.
  • Généralement, les messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam.

Mieux vaut donc s’assurer qu’il n’y ait pas de problème d’affichage.

marketing bienveillant

Avec les autorépondeurs anglophones tels qu’Aweber, vous pouvez avoir des problèmes d’affichage pour les accents lorsque vous utilisez une variable pour, par exemple, personnaliser l’email avec le prénom du destinataire. Exemple : {!name}, augmentez les visites sur vos annonces.

Le corps du message

Les termes à risque

Moins pénalisantes que pour l’objet, les pratiques présentées précédemment sont tout de même aussi valables pour le corps du message. Il faut donc toujours faire attention d’insérer les termes à risque avec parcimonie et dans un certain contexte.

Les URL contenues dans le message 

Les filtres antispam prennent aussi en compte les URL contenues dans vos emails

1) Les appels à l’action

 Règle N°1 :  ne pas mettre des dizaines de liens dans un seul et unique email.

Bien entendu, vous pouvez insérer plusieurs « Call To Action » dans votre email du moment que la majorité d’entre eux pointent vers le même nom de domaine. Exemple : liens pointant vers des articles de blog.

Règle N°2 : limitez l’utilisation des boutons ou liens « Cliquez Ici »

De nombreux spammeurs nomment leurs « Call To Action » de cette manière. Préférez donc des intitulés plus explicites et évitez d’utiliser cette pratique plus d’une fois dans un email. Exemple : Cliquez ici pour télécharger votre guide

2) Les raccourcisseurs d’URL

Un autre point important. Beaucoup de personnes, et certains spammeurs, utilisent des raccourcisseurs d’URL tels que bit-ly, tinyurl.com, etc. Ces raccourcisseurs permettent de cacher l’URL de destination aussi bien aux lecteurs qu’aux systèmes antispam.

Par exemple, vous pourriez être tenté d’utiliser un raccourcisseur d’URL pour masquer un lien d’affiliation. Ces raccourcisseurs d’URL étant pénalisés par les filtres antispam, privilégiez une autre solution. La solution la plus simple est d’insérer le lien et de le cacher sous un bouton image.

L’insertion d’une pièce jointe

Lorsqu’un internaute averti reçoit un email avec pièce jointe d’un expéditeur peu ou pas connu, son premier réflexe est de craindre d’être infecté par un virus.

marketing bienveillant

Privilégiez un lien vers un fichier hébergé sur votre hébergeur ou sur un site d’hébergement. Par exemple, pour proposer votre livret blanc (format PDF) en téléchargement, le plus simple est d’utiliser Google Drive comme espace de stockage (site d’hébergement).

Vous y accédez ici : https://www.google.com/intl/fr/drive/
Pour vous connecter, il vous suffit d’utiliser votre identifiant Gmail ainsi que votre mot de passe Gmail. 

Pour que vos contacts puissent télécharger votre guide, il ne vous restera plus qu’à insérer l’URL de partage dans votre email :

pièce jointe Google Drive

Le pré-header

Le pré-header d’un email est la première ligne textuelle d’un email qui s’affiche dans le contenu.  Exemple :

pré-header

Suivant le support utilisé (ordinateur, tablette, mobile), la grande majorité des webmails affichent en dessous ou à la suite de l’objet les premières lignes utilisées dans le corps de l’email.

Suivant une étude (source EMA 2012), 40% des emails sont consultés depuis un smartphone et 80% des internautes suppriment leurs emails qui ne s’affichent pas correctement sur leur support. Dans de telles conditions, vous comprenez qu’il est crucial d’optimiser le début de votre message, de bien rédiger l’objet et le pré-header de vos emails.

Et pourtant, peu d’entreprises se préoccupent de ce pré-header pour augmenter leurs taux d’ouverture. Soigner votre pré-header sera pour vous un moyen supplémentaire de vous démarquer.

Important !
L’objectif du pré-header est d’inciter vos abonnées à ouvrir l’email à l’aide d’une description accrocheuse. Il faut donc éviter que les lecteurs lisent des messages sans aucun intérêt du genre « Voir la version en ligne” ou encore “si vous ne parvenez pas à lire correctement ce mail … ».

Comment éviter que votre contenu « invisible » ne soit pas problématique à la bonne délivrabilité de vos emailing ?

Ce que nous entendons par « éléments non visibles » concerne le format utilisé pour envoyer les emails.

Créez des emails multipart (HTML + version texte)

A l’heure actuelle, la grande majorité des logiciels de messagerie n’affichent que la version HTML. Seuls les anciens Black Berry et quelques anciennes versions de messagerie affichent la version texte. Néanmoins, la version texte est importante, car les logiciels antispam s’en servent en comparant le contenu des versions texte et HTML qui devraient être identiques.

Important !
Il est donc important d’utiliser un service emailing qui génère une version texte à partir de la version HTML. C’est bien entendu le cas en ce qui concerne les trois services emailing recommandés.

Privilégiez l’utilisation d’un template prêt à l’emploi

Pour ceux qui souhaiteraient coder leur template en HTML, sachez que les filtres antispam accordent une grande importance à la qualité du code.

Nous verrons dans la séquence suivante qu’il est préférable d’utiliser les templates les plus minimalistes possible, allant droit à l’essentiel.

template emailing

Pour votre activité de formateur/coach/consultant, les templates proposés par les services d’emailing sont bien suffisants. Vous ne devriez donc pas avoir besoin de recourir au code pour réaliser un design efficace à l’image de votre entreprise.

Optez pour un design responsive

De nos jours, il est essentiel de proposer des emails responsive.

marketing bienveillant

Choisir un design responsive, c’est offrir une expérience de lecture et de navigation optimale pour l’utilisateur, quelle que soit la taille de son écran de lecture (téléphone mobile, tablette, ordinateur de bureau).

Dans le cas contraire, les messages ne s’affichant pas correctement sur un mobile, vos contacts qui ouvrent systématiquement leurs mails à partir d’un mobile vont ignorer vos messages. C’est évidemment très problématique pour la délivrabilité de vos campagnes.

Que devez-vous retenir sur la délivrabilité emailing ?
La réputation côté « contenu » se résume en 4 points :

1 – Le champ « expéditeur ».
– Ayez toujours un champ facilement identifiable.

2 – Le titre (objet du message)
– Utilisez un seul « terme à spam » maximum.
– Ne répétez pas les signes de ponctuation.
– Évitez d’écrire un chiffre en début de sujet.

3 – Le contenu
– N’abusez pas des « termes à spam ».
– Utilisez les symboles monétaires, les nombres, la ponctuation,à bon escient.
– N’utilisez pas de raccourcisseurs d’URL.
– Évitez d’insérer des pièces jointes et préférez un lien vers le document.

4 – Le format d’envoi à utiliser.
– Créez des emails multipart (HTML + version texte).
– Privilégiez un code HTML simple sans éléments de programmation.
– Optez pour un design responsive.

< Prérequis : Les bases de l’email marketing

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Business Partner Bienveillant du consultant freelance, formateur-coach en ligne. Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience et à générer un flux continu de clients qualifiés.

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