Les bases de l’email marketing

Les bases de l’email marketing

Ce premier article est un prérequis au bon suivi de cette formation « Mettez en place une stratégie d’emailing efficace ». Si vous connaissez Internet et ses méthodes de communication, vous êtes conscient de l’importance de l’email marketing. Vous apprendrez concrètement ce qu’est la délivrabilité, l’importance de la segmentation et comment choisir la fréquence d’envoi en fonction de vos objectifs.

Module 3 : Prérequis / les bases de l’email marketing

Est-ce que « l’argent est dans la liste » ?

argent dans liste emailingSouvent, vous entendrez dire « L’argent est dans la liste », ou « L’email marketing permet l’indépendance financière ».
Effectivement, mais à condition que vos inscrits soient réceptifs à vos propositions commerciales et surtout, qu’une relation de confiance se soit instaurée.

Comme toute bonne relation entre un client et un vendeur, une relation se développe en trois temps : attirer, convaincre et fidéliser. Cette notion est primordiale à comprendre si vous souhaitez réussir vos campagnes d’email  marketing.

Quelle que soit votre activité, pour captiver et convaincre vos clients d’acheter votre produit ou service, vous devrez suivre une méthodologie.

Celle-ci vous permettra :

  • d’éviter d’innombrables erreurs ;
  • d’organiser des campagnes marketing rentables ;
  • d’établir une relation de confiance avec vos clients.

L’email marketing est-il l’outil idéal pour « vendre » ?

Sur Internet, quelle que soit la taille de votre entreprise, l’email est la force motrice de votre plan marketing. Savez-vous pourquoi ?

clients emailingToute action « Web marketing » que vous mettrez en place, référencement, campagne Google AdWords, etc., fait partie intégrante de votre plan marketing pour collecter de nouvelles adresses mail afin d’augmenter votre base de prospects/clients.

Il est donc important d’inclure, dès le départ, dans votre stratégie commerciale, l’email marketing et ce, pour six raisons :

1 – L’email marketing = la répétition de votre message de vente

Vous savez qu’une infime partie des visiteurs de votre site web achètera vos produits dans l’immédiat.

Tout visiteur de votre site web qui ne vous a pas laissé son adresse email est un visiteur perdu. Donc, en construisant une liste de contacts, vous convertirez plus de prospects en clients et ainsi, pour un coût très faible, vous augmenterez la rentabilité de votre entreprise.

marketing bienveillantL’email marketing vous offre la possibilité d’adresser des messages régulièrement en répétant votre message clé à vos prospects.

2 – L’email marketing = l’adaptation de vos offres

Il est quasi impossible de savoir à l’avance si telle ou telle campagne sera plus efficace qu’une autre. Tout dépendra de votre offre et du contenu de vos mails.

marketing bienveillantL’email marketing vous offre la possibilité de faire des tests afin d’optimiser vos campagnes promotionnelles.

3 – L’email marketing = la segmentation de votre liste de contacts

Pour réussir une vente, il faut toucher la bonne personne au bon moment. En d’autres termes, l’objectif est de diffuser uniquement des messages ou de vendre un produit ou service répondant aux attentes et aux besoins des prospects inscrits sur votre liste de diffusion.

marketing bienveillantL’email marketing vous offre la possibilité de toucher votre « cœur de cible » en segmentant votre liste de prospects.

4 – L’email marketing = la fidélisation de votre clientèle

Pour vendre plus, il est important de consolider vos relations avec vos prospects et clients afin qu’ils soient réactifs face à vos offres.
En informant, en sachant donner avant de recevoir, vos prospects seront plus à même de vous faire confiance et d’acheter chez vous plutôt que chez un autre.

marketing bienveillantL’utilisation de l’email vous offre la possibilité de construire une relation sur le long terme avec votre clientèle.

5 – La multiplication de vos sources de profits

Une fois que vous avez une liste de clients qui ont acheté l’une de vos offres, vous pouvez leur proposer d’autres offres, les vôtres ou des produits en affiliation.
Et rien ne vous empêche aussi de créer un autre site sur une autre thématique et de recommencer le processus.

marketing bienveillantL’utilisation de l’email vous offre la possibilité de vendre d’autres produits à vos clients existants et ainsi d’augmenter votre chiffre d’affaire.

6 – La création de campagnes à moindres frais

Le retour sur investissement de l’email marketing est nettement supérieur à l’ensemble des autres canaux de marketing. Par exemple, le marketing par email peut être comparé au marketing direct utilisé dans la promotion hors ligne.
À la grande différence près que son coût est bien moindre vu que vous n’avez pas de frais d’envoi (enveloppes, timbres, papier).

marketing bienveillantL’utilisation de l’email vous offre la possibilité de réaliser des campagnes promotionnelles à moindre coût.

J’espère vous avoir convaincu de créer votre liste de contacts dès le début de votre activité ! La grande majorité de vos ventes se feront via une liste de prospects. Il est très important que vous en preniez conscience dès maintenant.

L’email marketing et sa délivrabilité

1 – Principe général

Lorsque l’on envoie un email, celui-ci ne sera pas forcément délivré dans la messagerie de son destinataire. Il peut être confronté à deux types de refus :

email marketing

Refus 1 de l’email marketing : Bounces

En reprenant le schéma, on constate que nous pouvons avoir des emails non aboutis (ou refusés). Il existe deux types d’emails refusés :

1.1 Les « hard bounce » : refus permanent

Il existe deux cas :

  • une erreur d’orthographe dans l’adresse mail ;
  • l’adresse mail n’existe pas.

Les « hard bounce » n’arriveront donc jamais à destination.

1.2 Les « soft bounce » : refus temporaire

Il existe trois cas :

  • la boîte de réception du destinataire est pleine, saturée ;
  • indisponibilité temporaire du serveur (côté destinataire) ;
  • le serveur est équipé d’un système de filtrage empêchant la réception
    des messages d’un expéditeur donné.

Les « soft bounce » peuvent donc arriver à destination.

Refus 2 de l’email marketing : Filtres antispam

Afin de protéger les internautes des envois de spams de plus en plus nombreux, les fournisseurs d’accès à Internet d’une part (Orange, SFR, Free, etc.) et les fournisseurs de messageries électroniques (Webmails) d’autre part (Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.) mettent en place des solutions de filtrage. Celles-ci bloquent les courriers ou les redirigent vers la boîte à spams des utilisateurs.

Chacun d’eux a sa propre politique de délivrabilité et donc personne ne connaît réellement de quelle manière fonctionnent les filtres antispam.

Cependant, nous savons que leur objectif est de détecter tout spam éventuel.  Cette analyse porte sur le texte des emails, leur contenu visible, ainsi que sur la conformité du code utilisé (HTML) pour la rédaction du message.

2 – La délivrabilité de l’email marketing et son importance

Cette notion de « délivrabilité » est souvent ignorée et pourtant… Toute votre stratégie d’emailing est directement liée à cette notion. Une mauvaise stratégie entraîne obligatoirement une mauvaise « délivrabilité » et vice versa.

Important !
La délivrabilité, c’est la capacité à faire aboutir réellement les messages dans la boîte de réception pour maximiser le taux de livraison des emails et le retour sur investissement des campagnes.

Pour que vous compreniez bien l’ampleur du problème, voyons une étude de Return Path concernant la délivrabilité des communications par email.

Données de 149 FAI, fondé sur un échantillon représentatif composé de plus de 2 milliards d’email ont été analysées entre juillet 2017 et juin 2018.

délivrabilité emailing
Etude de délivrabilité – Return Path 2017-2018

Selon Return Path, environ 16% des emails légitimes préalablement sollicités par l’internaute! Cette situation est aussi gênante pour le destinataire que pour l’envoyeur :

  •  4% arrivent en tant que spam ;
  • 12% sont directement bloqués par les FAI.

Le spam ayant explosé depuis ces trente dernières années, les FAIs ont dû se protéger en mettant en place de nombreuses règles de filtrage. Le terme « délivrabilité » est donc né de cette multiplication d’emails non reçus, y compris les emails légitimes.

Important !
Les fournisseurs de mails achemineront vos messages à bon port ou non suivant deux grands critères :

• Messages non apparentés à des spams.
• Comportement de vos abonnés lorsqu’ils reçoivent vos emails.

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que ce n’est pas parce que vous ne faites pas du spam que vos messages iront tout droit dans la boîte de réception de vos abonnés.

Il faut savoir que les fournisseurs de mails bloquent les emails pour deux raisons essentielles :

  1. Le spam leur coûte cher en termes de ressources
    infrastructure, bande passante.
  2. Ils veulent assurer un service clients irréprochable
    sécurité, satisfaction des clients.

Au fil de la lecture de ce module, vous allez comprendre que dans la grande majorité des cas, le responsable d’une mauvaise « délivrabilité » et donc d’une mauvaise stratégie, eh bien, ce sera vous !

Pour vous assurer d’une bonne « délivrabilité », vous aurez donc différentes actions à mettre en œuvre afin de vous construire une réputation irréprochable :

Côté « Expéditeur »

Plusieurs éléments sont à prendre en considération :

  • La qualité de votre service d’emailing, responsable de l’acheminement de vos campagnes d’emailing (Attention !!)
  • La création d’un nom de domaine associé à votre site Web afin de réaliser vos envois.
  • L’authentification de votre adresse mail pour gagner la confiance des fournisseurs d’accès (FAI).

Côté « Contenu »

Il faudra porter votre attention sur la rédaction de vos emails afin qu’ils ne soient pas apparentés à du spam.

Plusieurs éléments seront à prendre en considération :

  • Le champ expéditeur
  • L’objet de votre message
  • Le contenu de votre email
  • Le format utilisé pour envoyer les emails

marketing bienveillantNous sommes conscients que la délivrabilité est un principe complexe, mais à quoi bon rédiger des emails pertinents s’ils n’arrivent pas à destination…

Côté « Base de données »

De plus, avant d’envoyer des emails, vous devez vous constituer des listes de diffusion de qualité constituée uniquement de personnes intéressées par vos offres.

Deux principes essentiels sont à prendre en considération dès le départ :

  • La segmentation de vos listes de contacts
  • Le choix d’une fréquence d’envoi

Le mot d’ordre : la segmentation de vos emailing

1 – Les différents types d’emails

Avant d’aborder le principe de la segmentation, il est important de bien faire la distinction entre les trois types d’emails et distinguer leurs enjeux respectifs.

Email marketing  : envoi ponctuel

Le rôle d’un email marketing est de présenter un message informatif et/ou incitatif. La grande différence qu’il existe avec les deux autres types d’emails est que son envoi se fait indépendamment des actions de vos destinataires. Cependant, votre destinataire doit donner obligatoirement son accord pour le recevoir.

Exemples :

  • Newsletter (lettre d’information)
  • Ventes / promotion : emails commerciaux

Email de notification : envoi automatique

Le rôle d’un email de notification est de marquer un événement qui s’est produit suite à une action du destinataire.

Exemples :

  •  Action : Inscription à l’une de vos listes de contacts
    → Message de bienvenue ou envoi d’une série d’emails préprogrammés
  • Action : Inscription à l’une de vos formation
    →  Message de remerciement et/ou proposition d’une offre complémentaire

Email transactionnel : envoi automatique

Le rôle d’un email transactionnel est d’optimiser le processus de la relation client, d’établir une communication individuelle entre vous (le prestataire) et votre client (l’utilisateur).

Exemples :

  • Confirmation d’un paiement
  • Envoi d’une facture
  • Récupération d’un mot de passe oublié
  • Confirmation d’une ouverture de compte

Quelle que soit l’activité d’une entreprise, l’une des difficultés de l’emailing réside sur la mise en place de ces trois types d’emails à envoyer en automatique ou non suivant le cas. Vous en conviendrez, il est préférable de choisir les bons outils, adaptés à votre activité pour vous aider à cette mise en place complexe.

2 – Pourquoi la segmentation est-elle la clé de votre succès ?

La segmentation est le point de départ de votre stratégie d’email marketing C’est uniquement en offrant des contenus à valeur ajoutée correspondant aux attentes de vos abonnés qu’ils seront satisfaits de votre communication.

Important !
Vos abonnés n’ayant pas obligatoirement les mêmes besoins et les mêmes attentes, vous devez segmenter votre communication. Plus vos listes de contacts seront ciblées en fonction de ce que vous proposez (votre promesse), plus votre chiffre d’affaires augmentera.

Dans le cas contraire, en envoyant des emails à des personnes qui n’ont strictement rien à faire de vos offres ou en leur envoyant des messages au mauvais moment, vous risquez une mauvaise délivrabilité (faible taux d’ouverture, désabonnements…).

3 – Le principe de la segmentation

Une segmentation (création de segments) vous permettra de cibler un groupe précis de vos prospects ou clients susceptibles d’être intéressés par vos emailings.

Comme vous le savez, il est toujours plus difficile de vendre une  offre à un prospect qu’à un client. Il est donc important de planifier ce que vous allez vendre à vos nouveaux clients. C’est à ce moment que le principe de la segmentation entre en jeux.

Pour que vous compreniez bien, prenons deux exemples :

1) Vous avez mis en place trois formations : une formation gratuite et deux formations payantes. La deuxième formation payante ayant pour prérequis le suivi de la première.
Vous aurez donc à segmenter votre liste de contacts en fonction des trois formations que vous vendez :

segmentation email marketing

Ainsi, vous aurez la possibilité pour chacune de vos listes segmentées d’envoyer au bon moment :

  • des emails commerciaux pour présenter une offre ciblée et adaptée à leurs attentes ;
  • des emails marketing avec une demande de feed-back afin d’améliorer vos offres et ainsi être au plus proches de leurs attentes.

2) Vous proposez à vos contacts une newsletter et le téléchargement de votre livre blanc sur votre blog

emailing news

Vous avez deux possibilités :

  • créer deux listes de contacts afin d’y associer une stratégie d’emailing bien distincte.
  • Créer qu’une seule liste et proposer votre livre blanc dans votre message de bienvenue.

Le choix d’une fréquence d’envoi acceptable

Au module 1 de cette formation, vous avez à choisir une fréquence d’envoi à laquelle vous allez publier vos articles. En partant du principe que vous êtes seul(e) pour tenir le rôle de rédacteur, je vous ai suggéré une fréquence d’un article par semaine minimum.

Je reviens sur ce sujet, car choisir et s’engager sur une fréquence d’envoi aura un impact important sur l’efficacité de vos campagnes d’emailing.

1 – Évitez l’agressivité commerciale

De plus en plus de consommateurs éprouvent une sursollicitation commerciale de leur adresse mail. S’il est nécessaire que vous développiez des messages pertinents pour capter l’attention des internautes, il est également judicieux de ne pas abuser sur la fréquence d’envoi.

email marketing agressifSelon une étude de Ibase Reseach :

  • 1 internaute sur 4 préfère ne recevoir qu’un email par semaine
  • 1 internaute sur 6 aimerait ne recevoir qu’un email par mois.
  • 1 internaute sur 8 est prêt à être sollicité plusieurs fois par semaine.

On en déduit par ces chiffres que :

  • plus la fréquence d’envoi est élevée, plus les risques de désabonnement sont élevés.
  • un rythme d’un email par semaine est considéré comme une bonne fréquence par les internautes.

Il faut tout de même préciser que ces chiffres concernent des campagnes de fidélisation (c’est à dire des offres promotionnelles qu’ils acceptent de recevoir)  réalisées par des entreprises reconnues.

Dans le cas d’envois à répétition dans l’unique but de vendre, sachez que la majorité de vos désabonnements (et des plaintes pour spam) proviendront non pas de la fréquence d’envois, mais des envois qui ne répondent pas aux attentes de vos abonnés.

2 – Choisissez la fréquence d’envoi en fonction de vos objectifs

Une newsletter peut remplir deux fonctions :

Établir et garder le contact avec vos abonnés

C’est l’objectif principal d’une newsletter !
Sa fréquence sera en fonction de ce que vous avez à transmettre comme information sur votre entreprise, vos services, et aussi en fonction du nombre d’articles que vous prévoyez de poster sur votre blog. Si vous fournissez de l’information pertinente sans faire appel à des « promotions systématiques », vos lecteurs seront prêts à recevoir bien plus d’un email par semaine.

Cette information doit être en relation directe avec votre activité.
N’envoyez pas, par exemple, une actualité sur la politique si votre newsletter est conçue pour offrir de l’information sur le jardinage. Vos messages doivent toujours répondre à la raison pour laquelle vos abonnés se sont inscrits.

Présenter des offres promotionnelles

Vos abonnés ont accepté de recevoir votre newsletter  pour une raison précise : recevoir des informations qui les intéressent. Occasionnellement, vous pouvez vous servir de votre newsletter pour envoyer des emails commerciaux, mais soyez prudent.

L’erreur la plus grossière serait d’utiliser sa newsletter pour envoyer régulièrement des emails commerciaux. L’agressivité commerciale ne marche pas sur le long terme ! C’est un fait… D’où l’intérêt d’une segmentation comme nous venons de le voir dans l’exemple précédent.

Une newsletter doit être envoyée suivant une fréquence acceptable

Adopter une régularité dans la fréquence d’envoi de votre newsletter est l’une des exigences pour rentabiliser vos listes de contacts :

  • Des envois trop fréquents peuvent provoquer un désengagement des clients
    → Vos abonnés sont agacés : taux de désabonnement élevé.
  • Des envois peu fréquents peuvent provoquer un manque d’engagement des clients
    Vos abonnés vous oublient : faible taux d’ouverture.

Il n’existe pas de fréquence idéale. Toutefois, je vous recommande de ne pas dépasser deux envois par semaine.

De plus, il est utile de s’engager sur une fréquence maximale auprès de ses lecteurs et de s’y tenir. Cette précision permettra de créer un climat de confiance mutuel, donnera le sentiment à vos lecteurs d’entrer dans une relation sur la durée.

Important !
Votre objectif n’est pas d’inciter directement à l’achat, mais de construire une relation durable avec vos abonnés, d’entretenir cette relation via votre newsletter et votre formation gratuite.

C’est pourquoi votre newsletter doit avant tout être dédié à aider et inspirer vos lecteurs en offrant de l’information utile :

  • sur un thème précis ;
  • de manière régulière ;
  • à une fréquence d’envoi acceptable.

Étape suivante : optimisez votre réputation d’expéditeur (à venir) >

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Business Partner Bienveillant du consultant freelance, formateur-coach en ligne. Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience et à générer un flux continu de clients qualifiés.

Cet article a 1 commentaire

  1. Merci mr pour la Formation

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