Tunnel de vente ou comment modéliser et optimiser vos entonnoirs de ventes

Ce que je vais vous détailler dans ce cours demande une bonne dose de réflexion pour mettre en place votre tunnel de vente. Votre travail à ce niveau est de bien modéliser le parcours client, de A à Z pour optimiser vos efforts marketing.

Avant de vous présenter la modélisation de vos tunnels de vente, je tiens à vous préciser que personnellement j’aime les procédés simples.

De toute manière, sachez que plus vos tunnels de vente seront compliqués, plus il y a aura de grandes chances pour que vous n’arriviez pas à les rendre performants et/ou comprendre vos résultats (et donc, les interpréter).
Partez toujours du principe que 95% de vos résultats proviendront de 5% de vos actions.

Il me semble donc judicieux de commencer à travailler votre tunnel de vente sans fioriture, sans technique marketing agressive telle que one click upsell, order bump, upsell, downsell…

Très utilisé chez les infopreneurs, sachez que ces procédés marketing sont performants pour des simples produits numériques à moins de 200 euros, voire beaucoup moins.

Dans votre cas, ce n’est pas réellement adapté si votre souhait est de vendre une formation, une prestation de service…

L’important est que vous ayez une vision très claire de chacun des tunnels de vente que vous allez mettre en place. Et après et seulement après, vous pourrez choisir vos outils pour la mise en application.

Tunnel de vente > Etape 1 pour réussir vos tunnels de vente

• Tunnel de vente, Kesako
• La première question à se poser
• Les différents types de tunnels de vente
• Le mot de la fin

Tunnel de vente, Kesako

⇒ Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Un tunnel de ventes ou entonnoir de ventes est un processus qui consiste à convertir les visiteurs d’un site web ou page de vente en clients.

Je préfère parler d’entonnoirs de ventes, car ce processus se déroule en plusieurs étapes, plus ou moins nombreuses suivant le tunnel de vente employé.

De manière générale, un entonnoir de conversion peut être modélisé en trois étapes :

1. La découverte
   Attirer les prospects en créant de la valeur
   
2. L’évaluation
   les prospects s’intéressent à la proposition de valeur
   
3. La décision
   Les prospects deviennent clients

Ces trois étapes sont donc les phases clés du parcours du client, depuis le moment où un prospect porte son attention sur votre offre jusqu’à l’acte d’achat.

Nous pouvons ajouter deux autres étapes importantes à cette modélisation

• La fidélisation
  Les clients achètent d’autres produits
• L’advocacy
  Les clients deviennent les ambassadeurs de la marque

⇒ Pourquoi et comment utiliser la modélisation d'un tunnel de vente

Cette représentation visuelle étape par étape du parcours client dans un processus de vente est utile pour deux choses.

Elle vous permettra de :

• mieux structurer votre stratégie de contenus. L’objectif étant de couvrir l’ensemble des besoins de vos clients idéaux tout au long du processus.
• Optimiser les taux de conversion à chaque étape de votre tunnel de vente. L’objectif étant de perdre le moins de personnes possible à chaque étape.

Cette modélisation est donc une étape importante de votre stratégie marketing.

Nous avons donc trois étapes. Vos contenus doivent être adaptés à chaque étape du tunnel de conversion.

• Attirer. Haut du tunnel

Votre objectif est de générer du trafic vers vos canaux d’acquisition (site &blog, médias sociaux, page de vente). Pour attirer votre clientèle, vous aurez à produire du contenu éducatif ou inspirationnel plutôt qu’un contenu commercial.

• Considérer. Milieu du tunnel

Vos prospects commencent à s’intéresser à vos produits et services. À ce stade du processus, ils évaluent vos offres. Vous avez donc besoin de mettre en place des moyens de communication interactifs.

• Convertir. Bas du tunnel

C’est l’étape où votre entreprise doit convertir vos prospects en clients. Dans cette phase de décision, vous aurez à produire un contenu commercial.

Comme vous pouvez le remarquer, cette modélisation est bien trop linéaire pour être utilisé en tant que telle. Car elle ne représente pas la complexité du parcours client sur les différents canaux d’acquisition.

Quel que soit le tunnel de vente que vous utiliserez, sachez que vous aurez toujours des améliorations à réaliser pour maintenir des taux de conversion les plus élevés possible. C’est en analysant, le parcours de vos clients que vous pourrez améliorer chaque étape de votre tunnel de vente.

⇒ Le mot d’ordre est « conversion »

Qui se décline en 4 objectifs :

• Attirer de nouveaux visiteurs sur votre site, votre blog et votre page de vente.
• Transformer vos visiteurs en abonnés
• Transformer vos abonnés en clients de vos offres
• Transformer vos anciens clients en clients fidèles voire en partenaires

De plus, il faut savoir que l’élaboration de vos tunnels de vente est étroitement liée à votre stratégie de communication, et donc aux outils digitaux que vous allez mettre en place.

Pourquoi ?

Avant d’entrer dans votre tunnel de vente, le degré de maturité de votre prospect (ce sera un prospect froid ou tiède) sera bien différent selon que celui-ci a été sensibilisé par votre contenu, par la connaissance de votre entreprise.

En d’autres termes, il est bien plus difficile de convertir un prospect en client si celui-ci ne vous connaît pas, si celui-ci :

• n’a jamais lu un de vos articles ou visualiser l'une de vos vidéos ;
• n’a pas téléchargé l’une de vos offres gratuites ;
• n’est pas abonné à votre newsletter.

Cette notion est très importante. On parle toujours d’optimisation du tunnel de vente, mais on oublie souvent qu’un tunnel de vente optimisé commence en amont par un processus de sensibilisation.

Même avec un bon copywriting, une personne qui ne vous connait pas, ou qui n’a pas été recommandée par une personne de son réseau passera très difficilement à la caisse. Par exemple, c’est le grand intérêt de la mise en place d’un blog (sans parler du référencement naturel) ou d'une chaîne YouTube.

Le problème N°1 pour beaucoup :  Personne ne vous connaît ! 
La crédibilité est l’élément indispensable pour vendre.  Il est donc tout à fait contre-productif de mettre en place des outils de ventes sans avoir pensé au préalable d’instaurer un climat de confiance avec ses clients potentiels.

Donc pour améliorer votre tunnel de vente, votre première action est de mettre en place un site web qui convertit. Voir Module 1 sur Marketing bienveillant.

Note. Si vous doutez encore de l'utilité d'avoir votre propre site web, lisez cet article.

⇒ Un tunnel de vente = une suite d’objectifs clairs !

Sur un projet, quel qu’il soit, il faut toujours commencer à le travailler dans son ensemble, avec une vue « macro ».

Comme nous l'avons vu, un tunnel de vente se compose de plusieurs étapes. Chaque étape a un objectif et une action associés.

L’objectif final est de convaincre votre prospect d’être successivement :
- Un de vos contacts (il vous connait)
- Un de vos leads, une personne susceptible d’acheter votre offre commerciale.

Cet objectif final recherché peut se faire de deux manières :

• une prise de contact, prise de rendez-vous (vente non automatique)
• un achat en ligne (dans ce cas, le processus de vente est entièrement automatisé).

Pour chaque étape du tunnel de vente, vous devez définir un objectif clair et un seul.

Toutes les informations que vous placerez sur la page web de chaque étape doivent être au service de la réalisation de cet objectif, de la proposition de valeur jusqu’au bouton de « Call-To-Action ».

La première question à se poser

La première question à se poser est : « Comment allez-vous présenter à la vente votre gamme d’offres ?

Rappel. Pour bien comprendre la suite.

Une gamme d’offres est un ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin identifié et commercialisés par la même entreprise.

En d’autres termes, il est question ici de décliner « votre produit phare » en plusieurs produits offrant des prestations différentes destinés à satisfaire le même besoin de base.

Cette extension de votre « produit phare » peut se faire :

• vers le bas de gamme, notamment avec un produit d’appel
• vers le haut. On parle alors de montée de gamme, produit leader

⇒ Solution 1 - 3 tunnels avec 3 pages de vente

Vous présentez à tous vos prospects : votre gamme d’offres dans son intégralité.

Dans ce premier cas, vous aurez 3 tunnels de vente à mettre en place pour vendre vos trois produits.
Et deux autres pour vendre votre offre « supérieure » à vos clients existants.

La question est : « comment vous allez vous y prendre pour mettre en place chacun de ces tunnels ? »

La deuxième question à se poser est : « est-ce qu’une personne qui n’a rien acheté chez vous serait susceptible d’acheter votre produit leader ? ».

Très souvent, vous verrez sur le web la stratégie des trois offres présentées sur une page de vente :

L'intérêt de cette méthode est de construire son produit phare de deux manières. Et, d'attirer le prospect vers le produit phare (le vrai). Celui-ci doit apparaitre très attractif face à l’offre la moins chère.

Pour ce faire :

• Le produit phare « bas de gamme » doit être incomplet et de faible valeur ajoutée face au produit phare « +++ ».
  En fait, la première offre est un leurre qui coûte presque autant que la seconde option tout en offrant clairement beaucoup moins de valeur.

• La troisième offre est beaucoup plus onéreuse. Ainsi, le tarif de votre produit phare apparait comme beaucoup plus abordable (principe de l’anchoring). Votre priorité n’est pas de vendre cette offre grâce à cette page de vente.

Exemple :

• Vous vendez votre produit phare avec de nombreuses options manquantes à 197 €.
• Vous vendez votre produit phare au complet à 297 € (avec des modalités de paiement).
• Vous vendez vos services (création, coaching...) à 2000 €.

Note : si vous voulez tester cette stratégie, je vous conseille de le faire dans un deuxième temps. Car sa mise en application est plus complexe. De plus, de manière générale, il est préférable de présenter qu’une seule offre sur une page de vente.

⇒ Solution 2 - 2 tunnels avec 2 pages de vente

Vous présentez à vos prospects votre produit d’appel, votre produit phare et votre produit leader seront accessibles uniquement à vos clients qui auront acheté votre produit phare.

Dans la grande majorité des cas, cette solution est plus efficace que la précédente. De toute manière, sachez qu’il vous sera très difficile de vendre votre produit leader à une personne qui n’est pas déjà cliente chez vous.

De plus avec cette solution, vous n’avez plus que deux pages de vente à mettre en place avec leur tunnel de vente associé.

⇒ Solution 3 - une simple page de vente

Vous présentez à vos prospects uniquement votre produit d’appel.

CAS 1

Ce système est basé sur une technique marketing bien connue sous le nom de backend sale.

Un backend désigne une offre faite à une personne déjà cliente.
En d'autres termes, les produits ou services que vous vendez à vos clients après la vente initiale sont appelés backend sales.

Cette technique est bénéfique pour deux raisons :

• Il est plus facile de vendre un produit à ses clients, car un climat de confiance s'est instauré.
  C’est le rôle de votre produit d’appel.

• Pas de coût d'acquisition de nouveaux clients.
  Vous pouvez donc augmenter votre chiffre d'affaires sans faire la recherche de nouveaux prospects, en vendant d'autres produits ou services plus chers à vos clients existants.

CAS 2

Ce cas est particulièrement adapté si vous souhaitez présenter deux offres sur la même page de vente.

Par exemple, vous souhaitez présenter à vos clients existants (1) une offre avec deux options sur la même page de vente :

• Sans accompagnement : produit phare
• Avec accompagnement : produit leader

Notez que votre produit d’appel n’est pas obligatoirement payant afin d’amener un maximum de personnes dans votre entonnoir de vente.

Dans tous les cas, avec ce type de processus de vente, prévoyez un produit d’appel à moins de 20 euros.

Exemple.
Vous offrez un livre blanc ou un module de formation gratuit via une séquence d’emailing automatique par email. Dans votre deuxième séquence d’email (voir cet article), vous présentez votre offre.

Les différents types de tunnels de vente

Tant que vous n’avez pas choisi l’une des trois solutions que nous venons de voir, ce n’est pas la peine d’aller plus loin…

Il existe plusieurs types de tunnels de vente qui peuvent être utilisés suivant la nature et le tarif de l’offre.

⇒ Le tunnel de vente « classique »

Objectif de chacune des étapes :

• Page de vente : présentation de l’offre commerciale
• Paiement : le prospect passe commande
• Livraison : le prospect reçoit sa commande

L’inconvénient de ce tunnel de vente est que vous n’avez pas la possibilité d’interagir avec vos prospects ni de le convaincre avec l’envoi d’une série d’emails.

Cette solution est donc à privilégier pour vendre une offre en automatique à petit prix. Quoi qu’il en soit, sachez qu’un prospect passe rarement commande le jour J. Il lui faut du temps pour réagir.

Dans tous les cas, la deuxième solution est bien plus efficace :

⇒ Le tunnel de vente « Squeeze »

Au départ du processus de vente, nous ajoutons une squeeze-page accompagnée d’une séquence d’emails automatique.

Objectifs :

• Squeeze-page : offrir de la valeur contre une adresse mail
• Séquence emails : informer et vendre
• Livraison : le prospect reçoit sa commande

Ce tunnel de vente est tout particulièrement adapté pour vendre votre produit phare. Comme cadeau contre l’adresse mail de votre prospect, vous pouvez utiliser votre produit d’appel gratuit.

Car cette méthode va vous permettre de mettre en place deux types d’emails :

• Une série d'emails pour mettre en avant votre expertise (SÉCURITÉ) et démarrer une véritable relation avec votre client (SYMPATHIE).
• Une deuxième série d'emails pour travailler sur le besoin de votre client selon l'approche psychologique SIC-SIC.

⇒ Le tunnel « lancement orchestré »

Ce tunnel de vente est particulier. Il consiste à jouer essentiellement sur le levier émotionnel de la rareté.

Tout comme le tunnel de vente ci-devant, l’objectif de cette séquence vidéo est d’informer et de vendre. L’ouverture des ventes se fait en fin de processus.

L’intérêt étant de toucher un maximum de prospects en un minimum de temps, vous aurez à mettre en place un programme d’affiliation.
Celui-ci aura pour objectif d’utiliser la liste de vos partenaires (affiliés) et ainsi de pénétrer le marché bien plus rapidement.

Ce type de tunnel est à privilégier pour une formation onéreuse afin de pouvoir motiver les affiliés avec une belle commission sur vente.

Bien entendu, ce type de lancement fonctionne très bien si vous avez des partenaires qui ont une forte liste de contacts.

Sachez toutefois que ce type de lancement prend beaucoup de temps à sa mise en place. Voir cet article pour plus de détail.

⇒ Le tunnel de vente « Quiz »

Objectif du questionnaire : recueillir des informations sur les besoins de votre prospect pour une demande d’information ou d’un devis.
Objectif de la prise de rendez-vous : convaincre pour vendre votre offre commerciale

Vous pouvez :

• utiliser un gestionnaire de RDV en ligne : Calendly – Youcanbook.me – Acuity Scheduling.
• le contacter directement par mail ou téléphone pour convenir d’un rendez-vous.

Ce tunnel de vente est très simple à mettre en place. C’est une alternative au simple bouton « demande de devis » qui renvoie sur un formulaire basique du type : prénom, email, votre demande.

Ce tunnel « Quiz » est efficace, car votre prospect va vous fournir des informations importantes afin que vous puissiez répondre au mieux à sa demande. De cette manière, la prise de contact en sera facilitée.

Bien entendu, c’est à vous de bien rédiger vos questions pour que vous puissiez cerner la demande de votre prospect. De plus, en analysant les réponses, vous pourrez aussi éviter de perdre votre temps en filtrant les demandes qui ne correspondent pas à vos offres.

Durant l’appel téléphonique, vous aurez à poser des questions ouvertes à vos prospects afin qu’ils puissent s’exprimer au mieux :

• Quels sont vos objectifs ?
• Comment comptez-vous les mettre en œuvre pour les atteindre ?
• En quoi puis-je vous aider ? Qu’attendez-vous de cet accompagnement ? Etc.

⇒ Le tunnel de vente « Prise de Rendez-vous »

Au départ du processus de vente, nous ajoutons une page de vente. Si celle-ci est bien rédigée, ce tunnel est beaucoup plus efficace que le précédent « Quiz ». Sinon le principe reste identique.

Pour vendre une offre haut de gamme de coaching ou de consulting, ce tunnel de vente simple est particulièrement adapté. Pas besoin d’automatiser quoi que ce soit !

Il vous faudra préparer chaque entretien en élaborant un argumentaire de vente. La difficulté est à ce niveau. Pendant l'entretien de vente, vous allez pouvoir vous concentrer sur l’essentiel, sur ce qui compte VRAIMENT :
• Votre écoute active
• Votre posture bienveillante
• Votre adaptation face à votre prospect
• Votre enthousiasme à accompagner votre futur client
• L’apport de valeur que vous allez lui offrir

⇒ Le tunnel de vente « Webinaire »

Un webinaire a trois objectifs :

• Offrir de la valeur en se positionnant comme expert sur une thématique
• présenter son offre commerciale
• proposer gratuitement un rendez-vous téléphonique ou en visio Skype, Google meet, zoom...

Vous avez choisi précédemment l’une des trois solutions présentées ci-devant, composées de 3 à 5 tunnels de vente. Selon vos offres et vos tarifs, il ne vous reste plus qu’a choisir pour chacun de vos tunnels de vente, le type de tunnel : « classique », « squeeze », « lancement orchestré », « quiz », « Prise de RDV », « webinaire ».

Le mot de la fin

Au lieu de vous dire. Suivez ce tunnel de vente, il est extra. J'ai préféré vous montrer différentes possibilités avec de nombreuses combinaisons possibles. Oui, bien réfléchir sur ses tunnels de vente ne s'improvise pas.

D'où la nécessité de bien modéliser ses tunnels de vente avant la mise en ligne de ses produits ou services.
Chaque projet est différent. Et vous êtes différent des autres. Ce qui marche pour Mr X ou Mme Y ne fonctionnement pas obligatoirement pour vous...

Dans ce cours, je n'ai pas abordé toute la partie qui concerne :

• du paiement à la livraison de l'offre.
• Ni les deux dernières étapes de la modélisation d'un tunnel de vente : fidélisation, partenariats.

Etape 2/3 - Entonnoir de vente : du paiement à la livraison de l'offre >