Certains pensent que le marketing par e-mail à froid, ou cold email, est inutile et inefficace.

Le cold emailing peut être un excellent moyen de générer plus de prospects et de conversion. Toutefois cette action d’emailing à froid nécessite davantage de réflexions afin de créer le contenu parfait qui va capter l’attention de votre destinataire au premier regard.
Ils doivent être soigneusement conçus pour vous démarquer des dizaines de mails que reçoivent quotidiennement les internautes.

Pour vous aider à construire le contenu idéal, découvrez ce guide du marketing par e-mail à froid qui donne des résultats !

Note de Thierry
L’objectif du cold emailing est de créer une première prise de contact. Car ici, il s’agit d’envoyer un email à une personne qui ne vous connait pas ! Un email à froid étant un email non sollicité, il n’est donc pas question d’essayer de vendre quoi que ce soit dès le départ. Mais plutôt d'obtenir un appel « découverte » pour ensuite convertir votre inconnu en client.

Article rédigé par Jordan Lecocq, Senior Lead Generation Manager de RingCentral

SOMMAIRE

1 - Définissez les objectifs de votre campagne Cold email

L’étape incontournable d’une campagne d’e-mail à froid et, plus largement, de toute stratégie marketing est de définir nettement les objectifs à atteindre.  Réfléchir, au préalable, sur le résultat attendu, vous permet de mieux déterminer la cible et le contenu de vos e-mails.

Pour que la campagne soit efficace, ces objectifs doivent être « SMART » pour :

  • Spécifique : c’est à dire clairement défini, par exemple « augmenter le trafic de 10 % sur votre site en un mois ». Une méthode simple pour préciser ses objectifs est de les formuler avec le QQOQCP : Qui ?  Quoi ?  Où ?  Quand ?  Comment ?  Pourquoi ?
  • Mesurable : c’est-à-dire que vous devez pouvoir quantifier la progression des objectifs.  Ici, la méthode la plus facile est d’utiliser des KPI ou facteur clé de succès, par exemple le nombre de pages consultées par visite individuelle ou le taux d’abandon du panier d’achats.
  • Atteignable : c’est-à-dire, accessible avec vos ressources humaines, financières et matérielles.
  • Relevant (pertinent) : ici, vous pouvez commencer à réfléchir à votre cible et à identifier votre client idéal et les Buyers Personas qui pourraient être intéressés par votre offre .
  • Temporellement défini afin de pouvoir suivre là aussi la progression de l’objectif, l’efficacité des campagnes et de ne pouvoir mettre en œuvre des actions correctrices s’ils ne  sont pas atteints dans les délais définis.

La campagne d’emailing à froid peut s’intégrer naturellement dans vos stratégies de communication et reposer sur certains KPI similaires.

emailing à froid

Par exemple, vous pouvez mesurer le nombre d’appels à votre service commercial après l’envoi de la campagne. De la même manière, les mails à froid peuvent être inclus dans vos outils de communication unifiée ou UcaaS.  Ainsi tous vos agents ont accès aux modèles de mails envoyés.  Ils savent précisément quelles offres et propositions les prospects ont reçues et peuvent collaborer pour optimiser les contenus selon les retours obtenus.

2 - Ciblez précisément vos destinataires

La réputation d’inefficacité du cold emailing est largement dû au fait que les contenus sont généralement envoyés sur de longues files d’adresses e-mail génériques, lors de vastes campagnes d’emailing peu réfléchies ni structurées.

Les adresses mails des campagnes d’emailing à froid proviennent généralement d’inscription aux newsletters, de formulaires ou de demande de téléchargement de guides et e-book (opt-in email). Mais, même si vous avez l’accord des destinataires pour recevoir des messages, cela ne signifie pas qu’ils seront forcément intéressés par tous vos contenus commerciaux…

Au mieux, ces mails seront consultés, mais par des personnes non intéressées par l’offre ou des services non compétents pour y répondre. Au pire, ils partiront directement dans les spams, voire dans les corbeilles des messageries.

Pour éviter cela et mettre en place des campagnes d’e-mail à froid qui donnent des résultats, prenez le temps de cibler précisément vos destinataires.

Cela commence par la définition de la personne, c’est-à-dire du prospect idéal et de ses besoins.  Ici, il s’agit littéralement de s’identifier à votre interlocuteur pour comprendre comment votre offre peut répondre à ses attentes.

Si votre cible est une entreprise ou une organisation, recherchez au sein des différents services qui serait la meilleure personne à qui envoyer votre e-mail. Faut-il l’adresser au service des achats, à l’équipe de communication ou directement au décideur ?

En vous concentrant sur des destinataires ciblés, vous gagnez du temps et développez une image de sérieux et de professionnalisme.  Vous montrez à vos prospects que vous vous intéressez à leurs problématiques et pouvez proposer des réponses adaptées.

Note de Thierry

Une campagne de cold email n’a pas pour vocation de contacter un maximum de personnes. Ce n'est pas une campagne de Spam !

Pour obtenir un fichier de prospection qualifié, vous pouvez utiliser :

  • LinkedIn
    Vous aurez accès à des milliers de contacts professionnels. Ainsi, vous avez la possibilité d’accéder aux coordonnés de professionnels faisant partis de votre premier cercle de relation. Pour aller au-delà, Il vous faudra utiliser un logiciel de scraping.
  • Logiciel de Scraping.
    Pour un indépendant ou une petite structure, je vous conseille Phantombuster ou mieux Waalaxy. Vous avez aussi de très bonnes solutions telles que Kaspr ou encore Skrapp.

Attention, n’utilisez pas votre outil d’emailing habituel tel que Sendinblue, Mailchimp en cold emailing. Vous risquez fortement de faire baisser votre délivrabilité ou pire avoir votre compte bloqué...

J’en profite pour vous dire que le cold email est une très bonne approche pour vendre un accompagnement (coaching, consulting). Pour en savoir Plus.

3.  Personnalisez votre contenu à froid pour chaque individu

Le destinataire de votre e-mail à froid est une personne, pas un robot.  Pourtant, la plupart des entreprises et particuliers sont la cible de nombreux messages qui leur proposent des produits et services sans aucune personnalisation.

Ces e-mails peuvent être lus, mais il est fort probable que les personnes qui les reçoivent les voient comme peu pertinents, voire gênants.

Pour réussir sa campagne de cold emailing, une clé est donc de personnaliser ses communiqués en fonction de chaque individu, de son activité et des besoins identifiés .  Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser un modèle global.  Assurez-vous simplement d’ajouter des images, textes et offres qui concernent la personne à qui vous vous adressez.

L’idéal est de débuter votre e-mail avec un contenu personnalisé pour attirer l’attention et faire bonne impression dès l’ouverture.

Par exemple, au lieu de parler de votre offre tout de suite, vous pouvez envoyer votre mail en félicitant votre destinataire d’une réalisation récente, ou en mentionnant un de leurs produits ou services que vous appréciez.

4 - Rédigez une ligne d’objet percutante

Dans le cold emailing plus que dans n’importe quelle autre stratégie marketing, c’est la première impression qui compte.

La ligne d’objet est le premier élément que les internautes voient. Elle joue un rôle décisif dans l’ouverture du mail, ou sa suppression…

L’objet de votre mail doit donc être particulièrement soigné.  Voici quelques conseils pour le rendre attractif et efficace :

  • Soyez clair et concis (de préférence moins de cinq mots,  jusqu’à 60 caractères).
  • Intégrez des termes pertinents pour les besoins de votre prospect (présenter comment votre solution peut les aider sans fausses promesses et sans survendre votre offre).
  • Soyez convaincant et original.
  • Évitez le langage des spams, par exemple les points d’exclamation et les mots comme « gratuit », « promo », etc.
  • Évoquez un sentiment d’urgence.
  • Citez les nom et prénom de votre interlocuteur (ou le titre de l’entreprise).

Bien entendu, assurez-vous que vos lignes d’objet ne contiennent pas de fautes d’orthographe.  Enfin, gardez à l’esprit que la grande majorité des consultations d’e-mails se font sur des appareils mobiles.  Réalisez des envois tests sur différents supports afin d’être sûr que votre objet ne soit pas tronqué.

5 - Racontez une histoire

Une fois votre destinataire interpellé par votre ligne d’objet, il est crucial que le reste du mail soit aussi soigné et original pour conserver son intérêt. Pour cela, la méthode la plus efficace est de raconter une histoire à votre lecteur.

En effet, un e-mail à froid est par nature un support publicitaire et, selon une étude, 92 % des consommateurs souhaitent que les marques donnent l’impression que les publicités sont une histoire.

Alors, comment intégrer un récit dans une campagne de cold email ?

Il ne s’agit pas de noyer votre prospect sous les informations ou de perdre de vue votre objectif, mais de replacer votre offre dans son contexte afin de partager avec votre interlocuteur les objectifs, ambitions et valeurs qui l’entourent.

Une étude de cas est un excellent exemple de récit qui permet de valoriser une offre ou un produit.  Vous pouvez partir d’une étude ou d’un constat sur une lacune du marché où vous êtes placé. Par exemple, mettez-vous à la place de votre prospect en détaillant une problématique que vous avez rencontrée et comment vous avez décidé de la solutionner par vous-même.  Cela donne la possibilité au lecteur de vous connaître, de comprendre vos objectifs et de découvrir à la fois l’offre que vous proposez.

raconter une histoire

Au cours de votre récit, soignez également le ton et le style afin de ne pas ennuyer vos destinataires. 

Utilisez la voix active, en n’hésitant pas à interpeller votre lecteur par des questions et incitations à l’action. 

Selon votre cible, vous pouvez aussi intégrer des notes d’humour à vos contenus.  L’objectif est toujours de s’adapter et personnaliser au maximum vos messages à votre prospect pour vous connecter à un niveau personnel, voire idéalement, émotionnel.

6 - Définissez votre identité pour votre campagne de cold email

Une fois la connexion établie avec votre prospect, la nouvelle étape incontournable est de définir clairement votre identité.

De nombreuses organisations et marques négligent cette étape, en se focalisant d’abord sur l’offre ou le service qu’elle propose.  Pourtant, définir une identité dès la campagne d’e-mail à froid est un excellent moyen de développer une image de confiance et de fidéliser ses futurs clients.

Si vous faites bonne impression avec votre contenu, il serait dommage que vos clients ne puissent pas associer cette expérience positive avec l’ensemble de votre entreprise.

Mais, définir son identité au travers d’un mail n’est pas toujours évident.  C’est pourquoi il doit être intégré dans vos stratégies de communication afin que les prospects puissent reconnaître votre ton, votre style et vos valeurs sur tous les  canaux et supports.

Ensuite, il faut donner l’occasion à vos interlocuteurs de vous retrouver et de vous repérer facilement sur les autres réseaux. Pour cela, la solution la plus simple et efficace et d’intégrer dans vos mails une signature électronique professionnelle qui doit contenir votre :

  • nom et prénom,
  • poste ou rôle au sein de l’entreprise,
  • adresse physique de vos locaux,
  • numéro de téléphone virtuel ou fixe,
  • lien vers le site de l’entreprise et vers vos pages sur les réseaux sociaux,
  • autres canaux de communication disponibles (messagerie instantanée, etc.).

7 - Insérez un seul CTA dans vos e-mails à froid

Le CTA ou appel à l’action a pour but de convaincre votre destinataire de faire ce que vous voulez (c’est-à-dire de déclencher la conversion définie dans vos objectifs ).

Pour que ces objectifs restent mesurables, vous devez donc établir précisément ce que vous attendez de vos prospects avec ce mail.

La clé ici est de ne pas laisser le choix à vos prospects de vous recontacter (ou non) ou de simplement vous faire connaître.  Vous devez créer un CTA succinct et ultra-spécifique afin d’une part de les guider, et, d’autre part, d’obtenir des données mesurables sur la réussite de votre campagne d’emailing  à froid.

Voici quelques exemples d’appel à l’action précis et mesurable :

  • Acheter (un produit, un service, etc.).
  • S’inscrire à une session de formation.
  • Prendre rendez-vous avec votre service commercial.
  • Demander une démonstration ou version d’essai.

Soignez également la présentation de votre CTA qui doit attirer l’attention, être facilement accessible est surtout être placé au moment le plus opportun pour votre prospect (par exemple après la mise en valeur d’un besoin ou l’identification d’une problématique).

8 - Soignez l’heure de vos envois

Quel est le meilleur moment pour envoyer un e-mail à froid ?  C’est simplement au bon moment !  Présenté comme ça, cela ne vous aide pas beaucoup. La réalité c’est qu’il n’y a pas de meilleur moment précis et immuable.  Cela dépend de votre secteur, votre activité et surtout du rythme de vos prospects.

La clé ici est donc encore une fois la personnalisation de votre campagne d’emailing à froid.  Vous devez prendre le temps de déterminer en amont, la journée de travail type de votre public cible, ses périodes de vacances et de pic d’activité, etc.  Vous pouvez aussi intégrer des informations encore plus spécifiques comme les moments où il est le plus susceptible d’investir (mise à jour, changement de matériel, allocation de budgets, etc.).

Si vous n’avez pas d’informations aussi précises, vous pouvez vous baser sur les tendances utilisées par les spécialistes du marketing.

  • Par exemple, selon HubSpot, « les taux d’ouverture les plus élevés sont de 21 % à 10 h, de 22 % à 13 h puis connaissent un nouveau pic à 18 h. »
  • En ce qui concerne les meilleurs jours d’envoi, les groupes comme Co-Schedule 3, MailChimp,  WordStream ou de nouveau Hubspot ont testé et découvert que le meilleur jour pour envoyer un mail est le mardi, suivi par le jeudi.

9 - Assurez le suivi de vos cold email

Le cold email est un premier contact avec vos prospects.  Cependant et même s’il inclut une offre et un CTA, il n’est pas forcément le déclencheur de l’achat ou de la souscription. Le plus souvent, votre public aura besoin de développer une relation de confiance avant de passer à l’action.

Donc, n’abandonnez pas après le premier mail, mais, à l’inverse, assurez un suivi afin de renforcer votre image de sérieux et de professionnalisme.  Cela peut passer par des mails de suivi pour ajouter de la valeur à vos précédents messages. Les mails de suivi doivent suivre les mêmes règles listées préalablement (objet original, contenu personnalisé, CTA précis, etc.).

Attention cependant à ne pas spammer vos interlocuteurs.  Selon les spécialistes, une bonne moyenne est d’envoyer 1 à 8 mails de suivi, espacés entre eux d’au moins 3 à 4 jours.

Si vous ne recevez pas de réponse, vous pouvez tenter d’attirer leur attention par un e-mail dit de rupture. Son objectif est de résumer votre offre à l’interlocuteur (sans présumer qu’il a lu tous vos mails précédents) et l’informer que vous ne lui  enverrez plus d’e-mails sans réponse de sa part.

Le suivi des e-mails à froid peut aussi être intégré à divers canaux de communication. Par exemple, suggérez à vos destinataires de vous contacter par d’autres moyens, selon leurs préférences.  Vous pouvez ainsi introduire dans votre message de suivi un lien vers un planning pour prendre un rendez-vous téléphonique, lui proposer une solution visioconférence ou lui  attribuer un contact direct au sein de votre organisation.

Le cold email ne se résume donc pas à l’envoi en masse de contenu. Sans planification ni préparation adéquate, cette communication par courrier électronique à froid est vouée à l’échec.

En suivant les quelques étapes précédentes, vous pourrez en revanche optimiser vos cold email pour établir des relations commerciales fiables et de long terme !

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