Comment le Design Thinking peut-il vous aider à développer votre entreprise

Comment le Design Thinking peut-il vous aider à développer votre entreprise

Le design thinking s’est progressivement imposé dans les processus itératifs d’innovation au sein des entreprises et s’est avéré un moyen pertinent et efficace pour faire la différence avec vos concurrents.
À condition d’en faire bon usage et d’en tirer le meilleur dans les conditions optimales.

Voyons plus en détail ce qu’est le design thinking et ce qu’il peut vous apporter dans le cadre du développement de votre entreprise, que vous soyez seul.e ou en équipes.

Penchons-nous quelques instants sur la réalité de l’entrepreneur et sa capacité à utiliser le design thinking dans son quotidien. 

Par défaut, les ateliers Design thinking sont à faire en équipes, mais il est tout à fait possible pour un entrepreneur solo de mettre en place des exercices créatifs de design thinking.

Dans tous les cas, l’entrepreneur aura la possibilité de mettre en place des phases de création et d’innovation efficaces et impactantes. 

SOMMAIRE

Ceci est un article invité proposé par Nicolas Vidal, Coach SEO du blog Ateliers-digitaux.com. Pour augmenter les performances de son site web, Nicolas utilise une double approche SEO et design thinking. Dans cet article, son approche est orientée sur la construction et le développement d’une entreprise.

Voyons dans un premier temps ce qu’est le design thinking et son approche. 

Qu’est ce que le design thinking ?

⇒ C’est quoi le design thinking ?

Le design thinking est avant tout un exercice de créativité : un processus créatif qui permet de résoudre les problématiques de vos utilisateurs cibles dans un contexte d’utilisation bien précis, et cela en avançant en mode itératif et collaboratif et basé sur l’innovation.

Justement, il s’appuie fortement sur les retours utilisateurs. En cela, il a le mérite de remettre l’utilisateur au centre des préoccupations. Désormais les services marketing pensent user-centric et non plus site-centric ou product-centric. 

On parle d’innovation dans le sens où on propose des solutions que l’entreprise ne s’est pas encore appropriées. 

⇒ Les origines du design thinking ? 

La méthode design thinking, nouvelle approche pour résoudre des problèmes, est définitivement née à l’université de Stanford en 1992 du cerveau de deux hommes : Tim Brown, et David Kelley, fondateurs de l’agence de design Ideo.

Ils se sont servis des travaux de Robert H. McKim puis de Peter Rowe dans les années 70 et 80 pour définir les concepts et la philosophie de cette approche.

Le néologisme design thinking est né du fait que “Think” (penser en français) venait à l’esprit de David Kelley pour expliquer ce que faisaient les designers.

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Parce que le design ne se résume pas (ou ne devrait pas se résumer) à ce qui est juste “joli” ou “beau”, il s’agit avant tout d’un travail de conception d’un produit ou d’un service qui a un rôle, une utilité, une fonctionnalité pour un utilisateur cible.

Fonctionnement, principes et philosophie du design thinking

A quoi cette approche sert-elle ?

  • Elle sert à résoudre un problème en partant des besoins des utilisateurs cibles et en développant des solutions pour y répondre.
  • Elle permet de détecter les besoins conscients et inconscients des utilisateurs et d’y répondre par un produit ou un service. Elle permet enfin de reformuler les besoins des utilisateurs cibles.

⇒ Focus sur les grands principes du design thinking

En atelier de co-création, il s’agit de trouver la solution innovante répondant aux problématiques des utilisateurs finaux, puis de la concevoir et enfin de la tester, la confronter à la réalité du marché.

Tout ceci de manière collaborative : le service marketing, le service technique, les utilisateurs au sein de la même équipe de création.

L’intérêt est de confronter le projet à la réalité des utilisateurs pour pouvoir réajuster rapidement. C’est donc tout le contraire de la gestion des projets classiques s’étalant sur un temps très long et en ne testant le produit qu’à la toute fin. 

Le processus peut se limiter à 5 jours comme on peut le voir dans les design sprints (dans la même philosophie que les sprints en méthode Agile Scrum).

La limite du temps n’est pas une contrainte, mais une opportunité pour réajuster le tir à n’importe quel moment du process.

La philosophie est donc le “Test fast, fail fast”. 

Pour réussir la livraison d’un produit ou service avec la méthode design sprint, il faut les 3 ingrédients suivants : 

  1. La taille de l’équipe : petite, mais avec des membres complémentaires dont les points de vue se challengent mutuellement. 
  2. Le temps alloué.
  3. Une vision et un objectif partagés par tous les membres de l’équipe. 

Les opportunités et les limites du design thinking

Quelles sont les opportunités offertes par le design thinking ? 

La méthode impacte le fonctionnement des équipes. Elle :

  • Valorise le travail d’équipe, motive et stimule les équipes. Elle permet la cohésion des équipes.
  • Permet à tout un chacun d’évoluer et de sortir de sa zone de confort.
  • Met l’utilisateur au centre des préoccupations et non le produit comme c’est classiquement le cas. 

Elle impacte l’entreprise :

  • Elle crée une culture d’entreprise forte basée sur l’innovation et la créativité. Cette culture permet aux employés de s’engager auprès de leur entreprise. 
  • Elle lui permet, ainsi qu’à l’entrepreneur de soutenir la compétitivité en améliorant en continu ses produits et services par l’innovation.
  • Elle lui permet également de rester plus réactive, proactive et innovante qu’une entreprise n’utilisant par la méthode.
  • Elle lui permet enfin de concentrer ses efforts sur la compréhension de l’utilisateur, ses préoccupations et besoins.

Quelles sont maintenant les limites rencontrées lors des phases de conception en design thinking ? 

  • Il s’avère que le design thinking n’est pas toujours nécessaire, ou adaptable à toutes les organisations ou tous les besoins.
  • Parfois les solutions s’avèrent assez évidentes et ne nécessitent pas l’intervention d’une démarche design thinking. On se retrouve alors avec un budget élevé de conception en design thinking dépensé pour des résultats qui n’en valent pas la peine.
  • Le design thinking s’avère souvent chronophage en temps, énergie, ressource.
  • Dans certains cas, le design thinking se révèle un frein à la créativité : en effet, les ateliers sont parfois réalisés en reprenant les conditions hiérarchiques de l’entreprise ce qui peut bloquer les participants.
  • Victime de son succès, le design thinking est perçu comme l’outil ultime d’innovation. Des ateliers sont créés sans avoir identifié de besoins ou de problématiques solides en amont.
  • La critique est nécessaire pour challenger un projet, mais manque terriblement dans la philosophie du design thinking.
  • Le design thinking reste un processus à court terme. 

Il faut garder en tête que le design thinking n’est pas la solution à tout, et reste un outil. 

La mise en place d’une approche design thinking s’étend bien plus loin que la simple sphère digitale.

En effet, pour appliquer la méthode :

  • Il faut investir du temps.
  • Il faut construire les ateliers de manière à ce qu’ils soient productifs et efficaces. 
  • Il faut ajouter les actions dans la roadmap (en mode Agile par exemple).
  • Il faut enfin et surtout s’approprier la philosophie et l’ouverture d’esprit de l’approche.

Focus sur les 5 étapes de conception du design thinking

La démarche design thinking se scinde en 5 étapes (on trouve certaines versions de cette démarche découpées en 7 étapes, et quelques-unes résumées à trois étapes). La version en cinq étapes semble être la plus répandue :

  • Phase 1 : La découverte
    Dans cette phase l’objectif est d’analyser et comprendre le contexte. Le travail consiste à observer l’utilisateur dans son contexte.
  • Phase 2 : La définition
    Ici il s’agit de définir le besoin de l’utilisateur cible selon les observations, les constats faits dans la phase précédente.
  • Phase 3 : La création ou “idéation”
    Dans cette troisième phase, il s’agit de faire émerger les idées de manière collaborative. Une fois toutes les idées présentées, il convient de choisir LA solution retenue. 
  • Phase 4 : La maquette ou “prototype”
    On construit la ou les maquettes. C’est la phase de matérialisation, c’est là que votre projet se concrétise.
  • Phase 5 : Le test
    Il s’agit ici de tester le produit ou service auprès d’un échantillon d’utilisateurs cibles. Leurs retours positifs et négatifs permettent d’améliorer progressivement le produit jusqu’à arriver à un résultat satisfaisant pour tout le monde.

Après avoir accompli ces 5 étapes, l’équipe est capable de savoir si le produit imaginé satisfera ou non les utilisateurs cibles dans le contexte d’utilisation défini en amont.

Comment vous approprier le design thinking pour construire et développer votre entreprise

Le processus de création design thinking ne se résume pas qu’à des réunions ou workshops composés de plusieurs demi-journées. Il peut aussi s’agir d’exercices créatifs à faire en solo ou en équipes.

Ces exercices vous aideront à coup sûr pour la création, ou le développement de produits ou services que vous proposez à vos utilisateurs cibles. 

marketing bienveillant

Note importante : Les outils cités ci-dessus nécessitent souvent l’utilisation de post-it et de feuilles. Ce n’est évidemment pas ce qu’il y a de meilleur pour l’environnement, mais l’utilisation des outils en ligne ne permet pas toujours autant de créativité.

Les propositions d’exercices ci-dessous sont loin d’être exhaustives et restent des propositions, à vous ensuite de trouver votre propre manière de progresser avec les outils. 

Exercices 1 et 2 – Phase de découverte et définition

Il s’agit ici de comprendre explicitement et implicitement le contexte de la problématique : les utilisateurs cibles, leurs besoins dans le contexte de cette problématique, les contraintes rencontrées, les opportunités, les concurrents et leurs offres. 

  • Explicitement : correspond aux données, chiffres, retours objectifs.
  • Implicitement : correspond à ce que vous interprétez du marché et des retours des utilisateurs cibles. Tout ce qui est non dit. Et c’est tout aussi important que ce qui est dit. 

Alors, comment arriver à glaner les informations ?

  • Lisez les études de marché.
  • Faites votre analyse concurrentielle et sectorielle
  • Réalisez et complétez la fameuse fiche persona.

Certains piliers fondamentaux ne changent pas. Tout commence par une étude du marché, d’une stratégie marketing adaptée

  • Réalisez et complétez l’empathy map : vous listez ce que l’utilisateur voit, dit, ressent, entend dans le contexte précis qui concerne votre projet. 
  • Faites de focus groups : Il s’agit ici d’organiser un workshop de 6 de vos utilisateurs cibles, et leur poser des questions ou lancer des sujets de discussion pour voir les retours. C’est très intéressant, mais cela demande de l’organisation. 
  • Créez des questionnaires et interrogez directement vos utilisateurs sur des questions en lien avec le contexte qui concerne votre projet. 
  • Sonder les utilisateurs eux-mêmes avec la sonde culturelle : il s’agit d’évoquer auprès des utilisateurs cibles des objets, des phrases, des expériences. Ce sera aux utilisateurs eux-mêmes de faire un retour sur ce que ces objets ou concepts leur inspirent : des pensées, des valeurs, des émotions, des expériences de vie.  

Exercice 3 – Phase d’idéation

A titre personnel, c’est la phase que je préfère. Aucun filtre, aucune limite, aucune réserve. 

Il s’agit de laisser libre cours à votre imagination et de proposer toutes les idées qui vous viennent à l’esprit en lien avec la problématique qui vous occupe. 

  • Mettez-vous à l’aise, isolez-vous si besoin.
  • Mettez vos idées par écrit sur post it. 
post it design thinking

Une fois cette étape finie, il s’agit de rassembler tous les post it et de débriefer sur chacun d’eux, de les classer, de les prioriser.
Et, surtout lorsqu’une même idée revient plusieurs fois, on peut lui indiquer une note de pertinence.
 
Vient ensuite le moment où il faut sélectionner parmi les idées proposées. Pour ce faire :

  • Faites une première short list, éliminez la ou les idées les moins populaires.
  • Faites une seconde short list, même méthode, puis une troisième, jusqu’au moment où vous n’avez plus que 2-3 idées dans la corbeille à proposer. 

Si vous ou votre équipe n’arrivez pas à faire le choix entre plusieurs idées :

  • Faites un mindmap pour chacune des idées entre attractivité auprès des clients cibles et faisabilité des prototypes.
    Cela vous permet de donner des notes attractivité versus faisabilité. Ce sont des indicateurs objectifs qui vous permettront de choisir en toute objectivité et connaissance de cause. 
  • Prototypez rapidement les idées qu’il vous reste.
    Notez les avantages et inconvénients, les opportunités et risques. Là aussi vous pourrez prendre votre décision en tout état de cause. 
  • Pour chaque idée restante, déclinez l’idée en plusieurs versions, chaque membre viendra voter pour les versions d’offre qui lui ont plu. 

Exercices 4 – Phase de prototype

L’outil en ligne le plus répandu pour les phases de prototype est Sketch, assurément. Sauf qu’il requiert un temps d’adaptation et des compétences graphiques que vous n’aurez pas forcément.

Pour cela il existe des alternatives tout à fait envisageables, peut-être plus artisanales, mais qui fonctionnent.

prototype design thinking
  • Dessiner votre produit sous différents angles en apportant des détails fonctionnels et ergonomiques.
  • Modeler votre produit avec de la pâte à modeler.
  • Mouler votre produit avec de la pâte à modeler ou du plâtre. 
  • Maquetter votre produit avec du carton, différents objets dont les formes se rapprochent dudit produit. 
  • Jouer un jeu de rôle pour votre service : faites un photoreportage ou une vidéo présentant les différentes étapes de votre service (outil en ligne : mysimpleshow.com).
  • Faites un mock up (une maquette) de vos pages : c’est-à-dire un modèle de votre page très basique sur Word, PowerPoint, Sketch, Invision, Figma).

Maintenant on peut aussi créer des prototypes plus réalistes (en imaginant que vous ayez le temps, les ressources, le budget pour les réaliser – Tout dépend de votre niveau d’exigence, votre niveau de progression, de vos investisseurs) :

  • Demandez à un Fab Lab de vous imprimer en 3D votre produit. 
  • Créez la version bêta de votre nouvelle application. 

Voici par niveau croissant de complexité comment vous pouvez prototyper votre page de vente en ligne, page de lead, page d’inscription à un évènement, ou de télechargement d’un livre blanc

Par exemple :

  • Dessiner la page au crayon sur une page, dans ce cas il s’agira de la définition des différents blocs de la page. Dans le meilleur des mondes il faudrait pouvoir créer les interactions (si je clique sur ce bouton, j’arrive sur telle page).
  • Procéder au même exercice sur powerpoint, ou sur un logiciel dédié simple à utiliser : Balsamiq ou Pencil.
  • Créer votre page sur Sketch ou Figma ou Adobe XD, ou Invision.
    Il s’agira alors d’un prototype plus avancé, plus mûr, sur lequel apparaitra votre univers graphique, les couleurs, les polices. Sur ces outils vous pouvez ajouter les interactions (clic vers une nouvelle page)

Choisissez la solution avec laquelle vous vous sentez le plus à l’aise. Si vous n’êtes pas à l’aise avec Sketch ce n’est pas la fin du monde, vous pourrez vous entrainer plus tard. Votre objectif ici est de vous focaliser sur ce prototype afin qu’il corresponde au mieux à la future réalité.

Exercices 5 – Phase de test

Avant de vous lancer dans la phase de test, il faut bien préparer le terrain.

tests design thinking

Pour rappel, cette phase de test va vous permettre de valider ou non : le concept de votre produit ou service, sa pertinence, son utilité, son utilisabilité, sa plus value. C’est donc une étape importante. Il vous faudra accepter des retours parfois peu agréables. Soyez prêt.e.

Le test peut se dérouler en présentiel ou à distance. 

Dans le cadre spécifique d’un test de service en ligne : 

Il s’agira pour vous d’observer l’utilisateur dans la réalisation de la tâche que vous allez lui demander de réaliser (elle doit être bien définie en amont). Par exemple : cela peut être créer un compte en ligne, ou s’inscrire à un évènement. 

  • Regardez bien ce que l’utilisateur fait, crée et dit. 
  • Ne cherchez pas à le guider sauf s’il vous le demande. 

Une fois le test fini, vous pourrez débriefer avec le testeur : Comment il s’est senti, qu’est ce qu’il a pensé, est-ce qu’il serait capable de souscrire à cette offre ? 

Votre objectif à vous sera de récupérer le maximum de retours puis de les comparer avec ceux des autres testeurs (une dizaine au moins). Voyez alors si certains retours coïncident. Vous pourrez valider et prioriser les réajustements à apporter. 

Conclusion

Oui le design thinking est un superbe outil pour définir, créer, tester vos produits et services, en utilisant l’intelligence collective des participants aux ateliers, en innovant.

Le design thinking est avant tout un outil créatif. Mais il n’est pas la solution à tout et doit être utilisé régulièrement pour porter ses fruits. 

Il ne sera pas opérant si votre entreprise n’est pas prête à sauter le pas. Par exemple, il valorise la culture de l’erreur et de l’échec : celui-ci fait partie intégrante de la démarche. 

Le design thinking demande également de la rigueur et de l’organisation. Il n’est pas non plus fait pour l’improvisation. Bref, sa principale contrainte est qu’il requiert en amont un certain format organisationnel. 

Et sa principale qualité est qu’on peut l’utiliser solo ou en équipe pour des problématiques et projets très divers. Dans tous les cas, il pourra vous être très utile.

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Stratégie Digitale l Conseil et Accompagnement
Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience, votre savoir-faire et à générer un flux continu de clients qualifiés grâce au Web.

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