Les bonnes pratiques pour optimiser et réussir sa campagne emailing

Les bonnes pratiques pour optimiser et réussir sa campagne emailing

Comme vous le savez très certainement, l’email fait partie intégrante de toute bonne stratégie marketing. C’est le meilleur moyen pour atteindre et entretenir une relation avec votre public.
Cela dit, pour optimiser et réussir votre campagne emailing, vous devez suivre quelques bonnes pratiques.

Sommaire

Les bases d’une campagne emailing réussi

Avant d’analyser vos performances ou avant de faire des tests, pensez en premier lieu à respecter ces 4 bonnes pratiques de base.

1 – Définissez l’objectif global de votre campagne emailing

Avant de rédiger le contenu de vos emails, votre première tâche est de définir clairement l’objectif de votre campagne emailing. Son objectif peut-être de :

  • générer des leads et les convertir en client ;
  • offrir un contenu pertinent pour fidéliser vos abonnés.

En d’autres termes, posez-vous ces deux questions :

  • Quelles sont les informations que vous souhaitez transmettre ?
  • Pour qui souhaitez-vous transmettre ces informations

Ainsi, il vous sera plus facile de produire un contenu en adéquation parfaite avec votre cible et l’objectif de votre campagne emailing.

2 – Envoyez votre message aux bonnes personnes

Si vous avez bien suivi la méthodologie proposée sur ce blog, vous connaissez déjà l’importance de la segmentation.

Vos abonnés ne sont pas obligatoirement intéressés par le même contenu.
N’ayant pas les mêmes besoins ni les mêmes attentes, vous devez segmenter votre communication.

Dans le cas contraire, en envoyant des emails à des personnes qui n’ont strictement rien à faire de vos offres ou en leur envoyant des messages au mauvais moment, vous risquez une mauvaise délivrabilité (faible taux d’ouverture, désabonnements…).

3 – Rédigez votre email pour un et un seul objectif

Pour capter l’attention de vos lecteurs et leur transmettre un message clair, le contenu de votre email doit impérativement correspondre à un objectif précis.

En d’autres termes, un email = une action souhaitée

Si ce n’est pas le cas, votre taux de clics ne sera pas satisfaisant.
Quand vous rédigez un email, pensez toujours à l’action précise que vous souhaitez que votre contact exécute.

Cas particuliers
Pour votre newsletter, vous pouvez utiliser la méthode des « 2 objectifs complémentaires » ou encore la méthode de « l’accroche d’introduction ». En savoir Plus.

4 – Respectez l’utilisation des données collectées : RGPD

Chacune de vos campagnes emailing doit respecter les nouvelles règles du Règlement Général sur la Protection des Données.

Pour rappel :

  • Utilisez un service emailing qui respecte le RGPD.
  • Adaptez vos formulaires pour les rendre conformes au RGPD.
  • Obtenez le consentement de vos abonnés par le principe du double opt-in.
  • Incluez un lien de désabonnement au sein de chaque email.
  • Créez une page web pour présenter votre politique de confidentialité, notamment pour présenter la manière dont vous allez collecter et utiliser les données.

Comment analyser la performance de votre campagne emailing ?

Quatre indicateurs essentiels à surveiller

Pour mesurer l’efficacité de chacune de vos campagnes emailing, vous aurez à analyser ces quatre indicateurs de performance :

performance campagne emailing

Taux d’ouverture

Rapport entre le nombre d’ouvertures d’un email et le nombre d’emails délivrés. Notez qu’il est calculé non pas sur le total des messages envoyés, mais sur le total des emails délivrés (ceux qui arrivent à destination).

Taux de clic

Rapport entre le volume de clics et le volume d’emails délivrés. Cet indicateur de performance est bien plus fiable que le taux d’ouverture. Il permet de connaître la réactivité de vos abonnés par rapport à votre message. Le taux de clic étant un critère important de la délivrabilité, chacun de vos emails doit contenir un appel à l’action suivant l’objectif visé.

Taux de réactivité

Rapport entre le volume de clics et le volume d’emailsouverts.
Cet indicateur mesure la performance générale de votre campagne d’emailing.

Taux de désabonnement

Rapport entre le nombre de clics sur le lien de désabonnement et le nombre d’emails délivrés.

Exemple d’une campagne emailing. Sur un volume de 1000 emails délivrés :

  • 500 abonnés ouvrent l’email
  • 50 abonnés cliquent sur le lien (appel à l’action) présent dans celui-ci.
  • 5 abonnés cliquent sur le lien de désabonnement

Taux d’ouverture : 500 / 1000 = 0,5 soit 50%
Taux de clic :  50 / 1000 = 0,05 soit 5%
Taux de réactivitéTaux de clic/ Taux d’ouverture : 5 / 50 = 0,1 soit 10%
Taux de désabonnement
: 5/1000 = 0,005 soit 0,5%

Comment analyser vos performances ?

Pour chaque indicateur que nous venons de voir, il est important de comprendre les raisons d’une mauvaise performance et ainsi pouvoir l’optimiser à bon escient.

Taux d’ouverture

Un mauvais taux d’ouverture est dû à plusieurs paramètres :

  • Votre nom d’expéditeur n’est pas facilement identifiable.
  • L’objet et le pré-header ne sont pas assez engageants et incitatifs.
  • L’objet de l’email est trop racoleur et considéré comme « Spam ».
  • Votre liste de contacts n’est pas mise à jour.

Pour améliorer votre taux d’ouverture :

  • Retravaillez les éléments visibles avant l’ouverture d’un mail (objet, pré-header, nom d’expéditeur). Faites des tests sur une partie de votre liste de contacts avant d’effectuer l’envoi final.
  • Supprimez vos contacts inactifs, tous vos abonnés qui n’ont pas ouvert vos messages depuis 6 à 9 mois.
marketing bienveillant

Selon le secteur d’activité et la cible (BtoC ou BtoB), considérez qu’un bon taux d’ouverture se situe entre 25% et 50%. En savoir plus

Taux de clic

Un mauvais taux de clic est dû en général à :

  • Votre contenu n’est pas en accord avec l’objet de l’email.
  • Votre contenu est mal présenté.
  • Vos « Call To Action » (CTA) ne sont pas assez attrayants.

Pour améliorer votre taux de clic :

  • Retravaillez vos objets d’email. N’oubliez pas de ne jamais induire vos abonnés en erreur. La promesse doit être tenue au sein du message.
  • Retravaillez le rendu visuel de votre message.
  • Améliorez l’efficacité de votre CTA : sa position (gauche, centré, à droite), sa couleur, son libellé…
  • N’oubliez pas d’insérer des liens sur vos images, votre logo.

Taux de réactivité

Ce taux est l’indicateur le plus significatif pour mesurer la performance d’une campagne. C’est la résultante des deux indicateurs que nous venons de voir.

Plus le taux est élevé, plus vous pouvez considérer que votre cible est à votre écoute. Dans le cas contraire, vous aurez à optimiser votre taux d’ouverture et/ou de clic.

marketing bienveillant

Considérez qu’un bon taux de clic se situe entre 5% et 10%.
Par exemple, ma newsletter est à environ 9%.

Taux de désabonnement

Il existe deux raisons qui poussent un abonné à se désinscrire de votre liste :

  1. Il vous a oublié
    Votre fréquence d’envoi est trop faible ou non régulière.
    >> Ne descendez jamais en dessous d’un envoi par mois.
  2. Il est agacé par votre contenu
    En général, cela est dû non pas à une fréquence d’envois trop agressive, mais à un contenu qui ne correspond plus à ses attentes.
    >> Évitez de dépasser deux envois par semaine et retravaillez la qualité de votre contenu. Segmentez vos envois pour éviter à l’avenir un mauvais ciblage de vos campagnes.
marketing bienveillant

Selon Mailjet, un taux de désabonnement compris entre 0,2 et 0,8% est une bonne moyenne. Bien entendu, l’objectif étant un taux de 0%.

Important !
Pour chacune de vos campagnes, analysez ces 4 indicateurs de performance pour affiner et améliorer au fil du temps le contenu de vos emails.

Faites des tests et améliorez vos résultats

Ces tests sont à effectuer sur des emails commerciaux.

A/B ou A/X testing, qu’est-ce que c’est ?

Le principe du test A/B est de tester deux versions de votre message en modifiant qu’un seul élément. Il est important de modifier qu’une seule variable à la fois pour savoir à coup sûr quel élément précis vous apporte le meilleur résultat.

Proposé par Mailjet, le test A/X fonctionne sur le même principe à part que vous aurez la possibilité de faire des tests non pas sur uniquement deux versions d’un même message, mais jusqu’à 10 versions.

Test AB campagne emailing

Lorsque vous aurez un minimum de 100 personnes sur votre liste de diffusion, vous pourrez réaliser une infinité de tests qui vous permettront d’améliorer vos performances et ainsi, mieux comprendre vos clients.

En ce qui concerne l’optimisation de votre campagne emailing, soit vous souhaiterez obtenir un meilleur taux d’ouverture, soit un meilleur taux de clic. Votre test est donc à réaliser en fonction de l’un de ces deux objectifs.

Prenons un exemple pour que vous puissiez bien comprendre la démarche à suivre.
Vous avez une liste de 1000 personnes. La première étape est de déterminer la taille de distribution du test. Dans cet exemple, j’ai choisi 30%.

Test AB campagne emailing

Ce qui signifie que :

  • 15%, soit 150 personnes de votre liste recevront la version A
  • 15%, soit 150 personnes de votre liste recevront la version B
  • 70% restant, soit 700 personnes recevront la version gagnante A ou B

La prochaine étape pour l’envoi d’une nouvelle campagne emailing est de tester la version gagnante du test précédent avec une nouvelle version. Et ainsi de suite, jusqu’à trouver la meilleure version possible.

Test AB campagne emailing

Que faut-il tester ?

Les possibilités de tests sont immenses…  Cela étant, il est préférable d’axer vos efforts de tests sur ces 4 éléments essentiels :

Objectif : optimiser le taux d’ouverture

1 – Le nom d’expéditeur
2 – L’objet de votre message
3 – Le pré-header

Objectif : optimiser le taux de clic

4 – Le Call To Action (position, couleur, accroche)

Important !
Ne pensez pas que ce type de tests est un gadget à la mode sans grand intérêt. Bien au contraire, en faisant des tests A/B, vous augmenterez de manière très significative vos performances !

Comment ne pas perdre votre réputation ?

les indicateurs à surveiller :

Votre réputation est directement liée à votre objectif : obtenir un bon taux de délivrabilité (nombre de mails délivrés/ nombre de mails envoyés) :

réputation d'une campagne emails

Messages envoyés

Nombre d’emails de votre liste de diffusion. Votre service d’emailing livre l’email à destination et attend une notification du serveur de réception.

Messages délivrés

Les emails sont acceptés par le serveur des destinataires. Aucun problème lors de l’envoi.

Messages bloqués

Les emails ne sont pas délivrés. Un email a le statut de « bloquer » pour trois raisons :

  • L’abonné s’est désabonné de votre liste de contacts.
  • L’abonné a signalé votre message comme « Spam ».
  • Le message n’est pas délivré en raison d’une erreur : les bounces.

L’équation est simple à comprendre : moins vous obtiendrez de messages bloqués, plus votre taux de délivrabilité sera optimal.

Vous comprenez bien que pour ne pas perdre votre réputation, il faut maintenir le nombre de vos messages bloqués le plus bas possible.

En complément de l’indicateur que nous venons de voir, il est donc dans votre intérêt de surveiller deux autres indicateurs directement liés à une baisse de réputation : les spams et les bounces

Les spams

Tout comme pour les désabonnements, il existe deux raisons qui poussent un abonné à considérer votre message comme un spam : il vous a oublié ou il est fort agacé par votre contenu. Et dans les deux cas, cet abonné n’a pas pris la peine de cliquer sur le lien de désabonnement.

Donc, prenez note qu’un fort taux de spam peut avoir à l’avenir des conséquences dramatiques sur votre délivrabilité.

Pourquoi ?  Plus le taux est élevé, plus vous aurez de « chances » d’être placé en boîte Spam pour les campagnes suivantes. En fin de compte, vous risquez de ne plus atteindre la boîte de réception de vos destinataires.

marketing bienveillant

Selon Mailjet, le taux de spam doit être inférieur à 0,1%. C’est à dire que pour 1000 envois, il ne faut pas dépasser 1 spam.

Important !
Si c’est le cas, que votre taux de spam dépasse cette limite, revoyez rapidement le contenu de vos messages. À 99%, vous pouvez être certain que vos messages sont trop agressifs, trop intrusifs.

En ce qui concerne votre newsletter, permettez-moi d’insister : vos abonnés ne se sont pas inscrits à votre mailing liste pour recevoir régulièrement des emails commerciaux.

Les bounces

Lorsqu’un de vos abonnés se désinscrit de votre liste ou clique sur le bouton « spam », votre service d’emailing supprime automatiquement son email de votre liste de contacts. Vous n’avez donc rien à faire de ce côté-là.

Concernant les emails qui ne sont pas délivrés en raison d’une erreur définitive « les hards bounces », vous aurez à les supprimer régulièrement afin de maintenir une base de contacts saine.

Même en double opt-in, vous aurez des NPAI (« n’habite plus à l’adresse indiquée »). C’est souvent le cas pour des webmails gratuits tels que Yahoo ou Hotmail. Les personnes s’inscrivent à des listes de diffusion et abandonnent leurs messageries.

Important !
Un email « BLOQUÉ » n’a aucune chance d’arriver au destinataire. Vous pouvez donc le supprimer sans hésitation.

Gérez vos abonnés inactifs

Un abonné inactif est une personne qui n’a pas ouvert vos messages depuis au moins 6 mois pour plusieurs raisons :

  • il ne trouve plus votre contenu pertinent ;
  • il ne consulte plus sa boîte mail ou n’utilise plus son adresse mail.
abonnés inactifs
Important !
Chacune de vos listes de contacts doit être constituée uniquement de personnes désireuses de recevoir vos messages. Le fait qu’un certain nombre de vos destinataires n’ouvrent pas vos emails peut paraître anodin, mais influe en réalité sur la classification de vos messages.

En d’autres termes, à chaque fois qu’un abonné n’ouvre pas votre message, vous faites baisser votre réputation.

Réengagez vos abonnés inactifs

Votre intérêt est donc de les identifier et de regagner vos contacts inactifs.

Pour les identifier, vous avez à segmenter votre liste de contacts en sélectionnant les destinataires qui n’ont pas ouvert vos emails depuis un certain nombre de mois.

Cette période d’inactivité, ce sera à vous de la définir. Mais sachez qu’en règle général, il est inutile de garder dans sa base de diffusion un abonné qui n’a pas ouvert vos mails depuis 6 mois.

Quel que soit votre service d’emailing, la procédure est simple.

Prenons pour exemple Mailjet :

Étape 1 : Créez un nouveau segment
Depuis la page « Contacts », section « segmentation » :Choisissez l’une de vos listes de contacts et le filtre « N’a pas ouvert d’email depuis 6 mois ».

segment emailing

Étape 2 : envoyer un email de réengagement à vos membres inactifs
Depuis la page « campagnes, créez une nouvelle campagne et envoyez votre campagne au segment créé à l’étape précédente.

Votre email de réengagement a un double objectif :

  • Séduire vos abonnés afin de les inciter à ouvrir à nouveau vos messages ;
  • Comprendre le pourquoi de leurs inactivités et trouver une solution pour qu’ils restent parmi vous.

La meilleure approche pour rédiger cet email de « reconquête » est de leur demander tout simplement : sur un ton sincère, au sein de votre message, demandez clairement pourquoi il se désintéresse de vos envois. Expliquez que son avis compte beaucoup pour vous et que vous aimeriez connaître les raisons de son inactivité.

Pour éveiller sa curiosité, rédigez un objet accrocheur. Vous pouvez, par exemple, changer de stratégie et personnaliser l’objet de votre message.

Exemples :
Prénom, vous nous manquez
Prénom, nous vous devons des excuses…
Prénom, nous ne comprenons pas pourquoi !

Supprimez vos abonnés inactifs

Après plusieurs tentatives, si vos contacts restent inactifs, il ne vous restera plus qu’une seule chose à faire : les supprimer de votre liste de diffusion.

Comme vous avez pu le remarquer à travers cet article, optimiser une campagne emailing va vous demander d’être rigoureux, de :

  • bien choisir votre service d’emailing (le point de départ…) ;
  • bien segmenter votre base de contacts pour envoyer le bon message aux bonnes personnes ;
  • suivre vos indicateurs afin d’adopter une démarche d’amélioration continue ;
  • faire des tests pour rendre votre campagne emailing la plus performante possible ;
  • gérer vos abonnés inactifs.

Ne manquez plus rien !

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Business Partner Bienveillant du consultant freelance, formateur-coach en ligne. Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience et à générer un flux continu de clients qualifiés.

Cet article a 2 commentaires

  1. Sam

    Wow !
    Je m’intéresse énormément au sujet et je dois dire que cet article est terriblement complet, clair, une vraie mine d’or pour qui veut optimiser ses campagnes !
    Un avis sur le marché des logiciels emailing? Vous évoquez Mailjet qui est une très bonne solution pour les grosses entreprises. Que pensez vous de certains logiciels qui de prime à bord semble mieux convenir aux entreprises en essor (comme activetrail par exemple) puisqu’ils proposent un package « tout-en-un » landing page, gestion des contacts, campagnes emailing, marketing automation et j’en passe ..

    1. Thierry Dubois

      Bonjour Sam,

      Merci 😉
      Mailjet n’est pas forcément un service emailing pour les grandes entreprises.
      Il y a aussi Sendinblue, celui que j’utilise maintenant. Très bien pour le marketing automation et facile d’utilisation. Et cette solution propose aussi une version avec landing page, etc.
      Avant j’utilisais Aweber et Sg-autorépondeur.
      Pour faire du marketing automation poussé, il y a aussi ActiveCampaign et Getresponse.
      Mais je préfère utiliser une solution francophone quand c’est possible.
      Voir cet article : https://marketing-bienveillant.com/outils-digitaux-vendre-en-ligne/#3

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