Comment structurer et tarifer votre offre commerciale de formation en ligne ?

Comment structurer et tarifer votre offre commerciale de formation en ligne ?

Dans ce cours, je vais vous aider à définir le socle de votre offre commerciale et à créer votre gamme d’offres attractives.  Puis nous verrons ensemble comment procéder pour définir le juste prix de votre offre de formation.

SOMMAIRE : structurer et tarifer une offre commerciale de formation

  1. Le socle de votre offre commerciale pour susciter la confiance des clients
  2. Comment créer une gamme d’offres attractives ?
  3. Les clefs pour définir le « juste prix »
  4. Valorisez votre temps !

1. Le socle de votre offre commerciale pour susciter la confiance des clients

Vous vous en doutez, il est toujours difficile de gagner la confiance des clients. Vous vous doutez aussi que votre communication et votre discours de vente sont cruciaux. Mais j’aimerais reprendre les mots de Hopkins, un des pionniers de la publicité :

socle offre commerciale

Vous comprenez donc qu’il faut faire en sorte que la première étape que doit franchir votre client potentiel soit facile et rassurante. Et pour cela, ce n’est pas uniquement votre communication qui compte, mais bien ce que vous êtes capable d’offrir, votre offre elle-même. Il faut que le client puisse l’apercevoir.

Le socle de votre offre commerciale de formation doit être : un ou plusieurs modules de formation gratuits.

Imaginez que gagner la confiance d’un client, ce soit pareil que faire la cour à quelqu’un. Si vous cherchez à séduire, vous le faites progressivement. Pour vos clients, c’est pareil.

C’est ce que j’appelle votre marketing pédagogique en trois étapes…

offre commerciale

En procédant comme cela, vous engagez une dynamique de partage bénéfique pour tout le monde, et vous laissez apercevoir vos qualités.

Trois règles à respecter

Je vous conseille fortement que votre formation gratuite soit :

  • Attirante sur le fond et sur la forme

Ne sous-estimez ni la qualité du contenu ni la qualité des supports au prétexte que cela est gratuit. Lorsque vous passez devant un magasin dans la rue, les vitrines sont toujours très soignées. Pour vous c’est la même chose, soignez votre vitrine.

  • En relation avec votre formation payante et non concurrente

Votre offre gratuite doit pouvoir compléter votre offre payante sans la remplacer. Choisissez de développer par exemple des connaissances de bases qui servent de prérequis pour votre offre payante. Choisissez aussi des thèmes que vous pensez accrocheurs.

Enfin, pour améliorer la valeur perçue de votre formation gratuite, votre formation :

  • gagnerait à être séquentielle et à impliquer le prospect

Quand un bien ou un service est disponible gratuitement sans contrepartie, sa valeur perçue est diminuée, car nous le tenons pour acquis. Pour cette raison, il peut être judicieux d’offrir l’accès de la dernière partie de votre formation gratuite aux personnes qui auront fait l’effort de suivre le début de votre formation. Vous suscitez une implication.

2. Comment créer une gamme d’offres attractives ?

Intéressons-nous maintenant à vos offres payantes. Je vais vous donner mon conseil pour créer une gamme attractive. Il existe, bien entendu, plein de solutions, mais j’aimerais vous donner un modèle que je considère particulièrement efficace.

offre commerciale d'une formation

  • La première brique de votre offre commerciale est constituée de «formations d’appel».

Autrement dit, au lieu de créer une formation complète dès le départ, et mettre des mois à la produire, il est plus intéressant de créer des modules de formations, de les proposer séparément et rapidement.
Chaque module doit être une unité qui se suffit à elle-même. Ces modules de formation sont vos produits d’appel puisque ce sont les moins chers, les plus courts et les plus accessibles.

  • La seconde brique de votre offre commerciale est votre formation de base ou formation phare.

Cette offre regroupe en fait dans un ordre défini plusieurs modules de formation. Les modules, jusque-là des unités séparées, doivent trouver un sens dans cet ensemble, et permettre de construire un parcours global pour une progression de l’apprenant. Votre formation de base est le pilier de votre gamme d’offres.

  • La troisième brique de votre offre commerciale regroupe tous vos éventuels services complémentaires.

L’option principale est de proposer un accompagnement personnalisé ou coaching. Évidemment, ce coaching ne saurait remplacer l’accompagnement que vous assurez dans vos modules ou parcours de formation. Il doit le compléter en permettant d’aller plus en profondeur dans les besoins individuels. On bascule dans la prestation de conseil en quelque sorte.

D’autres services peuvent être envisagés, comme des outils pratiques, des templates par exemple. À vous de voir si vous proposez ces outils ou s’ils sont inclus dans la formation.

marketing bienveillant

Rappelez-vous bien !
Toute la construction de votre offre commerciale depuis la formation gratuite jusqu’au coaching repose sur un processus d’accroissement de la confiance.

3. Les clefs pour définir le « juste prix »

Votre taux de conversion c’est-à-dire la fraction du nombre de personnes qui sont devenues vos clients par rapport au nombre de prospects total est étroitement lié à trois facteurs :

  1. La présentation de votre proposition commerciale
  2. La confiance que vous avez établie avec vos prospects
  3. Le prix en adéquation avec la valeur perçue de votre formation

Trouver le «juste prix» est donc crucial pour avoir des clients et pour être rentable.

prix d'une offreUn principe de base

Il n’y a jamais de prix objectif pour un service, encore moins pour un service immatériel comme la formation. Il va falloir faire des choix, avec une part de subjectivité.

  • Le juste-prix a en fait deux visages :
juste prix offre commerciale

Le juste prix c’est avant tout le prix qu’est prêt à payer votre client, c’est-à-dire l e prix qu’il associe à la valeur qu’il perçoit de votre offre.

marketing bienveillantAttention, derrière le juste-prix client, se cache en fait la concurrence.
Le client se fait un avis en comparant les offres. Vous devez donc être attentifs aux prix de vos concurrents.

Le juste prix c’est aussi le prix qui vous permet de compenser vos coûts et de rémunérer votre travail, votre temps, et votre crédibilité.

Vous estimez ce prix en additionnant toutes les heures que vous assurez pour animer la formation, mais aussi toutes les heures cachées que vous utilisez pour créer le contenu en amont, ou pour travailler régulièrement sur votre communication.

Le juste-prix client et le juste-prix formateur doivent coïncider au maximum.
Évidemment, tous les clients ne veulent pas payer le même prix, on dit qu’ils n’ont pas la même sensibilité au prix. Mais vous devez petit à petit dégager une tendance.

  • Vous n’arrivez pas à faire coïncider ces deux visages
Si la différence de prix entre ce que vous considérez juste et ce que les clients considèrent juste est trop grande, c’est que vous vous trompez quelque part.

Par exemple :

  • soit vous avez un problème d’offre : vous n’adaptez pas assez votre formation aux besoins réels des clients ;
  • soit vous avez un problème de communication : votre communication ne reflète pas la qualité de votre formation.

Réfléchir sur le prix peut parfois vous imposer de réfléchir plus en profondeur.

Les critères concrets du juste-prix

Concrètement, quels sont les critères à prendre en compte pour fixer vos tarifs ?

tarif offre commercialeIl faut vous imaginer une construction en brique, et chaque brique que vous ajoutez vous permet d’augmenter votre prix.

Je vous conseille d’augmenter votre prix :

  • plus vous prévoyez de temps d’accompagnement, pour interagir avec vos stagiaires, répondre à leurs questions ou corriger leurs évaluations ;
  • plus vos activités pédagogiques sont adaptées et variées
  • plus votre expérience et/ou votre crédibilité dans votre domaine sont reconnues ;
  • plus les clients vous font confiance et l’expriment dans des témoignages ;
  • plus votre contenu témoigne de connaissances rares ou spécialisées
  • plus votre offre est différente et propose des avantages par rapport à la concurrence.

marketing bienveillantÉvidemment, n’oubliez jamais que vous devez vous comparer à vos concurrents pour chacun de ces critères.
C’est peut-être même le point de départ. Vous partez d’un prix moyen et vous vous positionnez grâce à ces critères.

Pourquoi ne pas tirer vos prix vers le bas ?

Lorsque vous fixez votre tarif avec ces critères, mon conseil c’est de ne pas tirer vers le bas.

Un formateur qui n’a pas assez de clients peut avoir le réflexe de baisser ses tarifs encore et encore. Si vous n’avez pas assez de clients, ne cédez pas à la panique. Le problème peut très bien ne pas venir du prix.

Je vous conseille au contraire d’assumer des prix élevés lorsque la qualité le justifie, pour deux raisons.

1ère raison : vous ferez autant voire plus de chiffre d’affaires.

Et ce même si vous constatez une diminution des ventes. Vous devez fixer le prix de votre formation à sa juste valeur en utilisant les critères que j’ai expliqués précédemment, et chercher à vous y tenir.

En économie, l’un des aspects de la loi de l’offre et de la demande s’appelle l’élasticité des prix. Dans de nombreux cas, cela veut dire que si vous décidez de vendre votre formation plus chère, vous ferez toujours plus de chiffre d’affaires même si une augmentation de prix engendra une diminution des ventes.

2e raison : la valeur perçue de la formation sera plus élevée.

Très souvent, un client perçoit un prix relativement élevé comme un gage d’efficacité et de qualité et à contrario il perçoit une formation très bon marché comme une formation de moins bonne qualité.

marketing bienveillant La course au bas prix est autodestructrice : vous attaquez votre crédibilité, vous faites moins de vente, vous avez moins d’argent à investir dans votre communication et image de marque, vous êtes moins crédible, vous faites moins de vente, et ainsi de suite.

⇒ Des exceptions à cette règle

Je ne suis pas en train de dire qu’il ne faut proposer que des formations chères, encore moins quand la qualité n’est pas au rendez-vous.

Petite parenthèse. Je suis totalement contre les formations 100% numériques sans suivi individuel, proposées régulièrement sur le Web à 1997€.
À moins de 1997 euros, existe-t-il une formation valable ?  C’est l’objectif recherché par ce groupement de marketeurs, blogueurs qui veulent se différencier du lot en augmentant la valeur perçue du produit par le prix.
Même si cette pratique du prix démesuré peut être dénoncée, il y a toutefois un enseignement Marketing intéressant à retenir. La valeur perçue d’un produit telle qu’une formation peut avoir une influence sur son prix d’achat.

Je vois deux exceptions :

1 – Vous pouvez proposer des formations courtes, peu accompagnées, pour un public identifié qui souhaiterait trouver ce type d’offre.

Ça peut être une bonne façon de vous faire connaître, et de mettre en valeur vos offres phares plus chères et de meilleure qualité. Mais vous devez être très transparent sur la teneur de ces offres et cohérent au niveau du prix.

2 – Si vous proposez une formation non standard à un très gros client, imaginons une entreprise avec de nombreux salariés, un très gros volume, vous seriez évidemment avisés de baisser vos prix pour remporter le contrat. Vos prix peuvent s’adapter à des demandes spécifiques.

4. Valorisez votre temps !

Dans les critères de fixation du prix d’une offre commerciale de formation, j’ai évoqué en premier le temps d’accompagnement. Et ce n’est pas pour rien.

Rappelez-vous que vous valorisez principalement deux choses :

  • Votre contenu, qui découle de votre expérience et d’un travail intellectuel
  • Votre temps, que vous mettez à disposition des clients

Lorsque vous concevez votre offre de formation, je vous conseille fortement de :

  • Définir le temps que vous consacrerez à chaque activité, vos « heures formateur »

Cela vous oblige à poser un cadre pour vous et pour vos apprenants. C’est important de savoir à l’avance ce que vous êtes prêt à donner et quelle limite vous ne dépasserez pas.

  • Calculer une fourchette de prix à partir de ces «heures formateur»

Et ensuite vous fixez le prix de la formation dans cette fourchette en fonction des autres critères qu’on a vus, en particulier en fonction des prix pratiqués par les concurrents.

Concrètement, vous allez estimer et additionner deux choses :

heures formation

  • Les heures individuelles, les heures que vous allez consacrer à :
  • Évaluer les apprenants, notamment la correction de questions ouvertes, d’accompagnement sur un projet
  • À répondre aux messages privés
  • À assurer un contact individuel, si vous en avez prévu par téléphone, skype, etc.

Évidemment, ces heures individuelles dépendent du nombre d’apprenants que vous avez durant la session.

  • Les heures collectives, les heures que vous allez consacrer à :
  • Animer les discussions du forum
  • Assurer des webinaires ou classes virtuelles, des séances de questions/réponses

Une fois que vous avez additionné toutes les heures que vous allez passer dans l’animation de votre formation, il ne vous reste plus qu’à appliquer votre taux horaire.

Votre taux horaire, vous le fixez en fonction (entre 25€ et 150€/h suivant votre métier) :
– des prix pratiqués par la concurrence
– de votre expérience, expertise, crédibilité

marketing bienveillantAvant de lancer une formation, il est toujours difficile d’estimer le temps que vous allez passer pour chaque tâche. Surtout, si vous débutez. Mais il faut faire l’effort de se projeter le plus possible, quitte à réadapter par la suite ces heures aux demandes des clients.

Le message que je souhaite surtout passer c’est : valorisez votre temps.

En toute logique, une bonne offre commerciale de formation doit répondre aux exigences de vos apprenants. Votre formation devrait être structurée, pédagogique et  inclure :

  • Un accès à un nombre limité de participants pour permettre un meilleur suivi, des échanges plus riches et plus concrets.
  • Des heures en groupe pour délivrer de manière interactive de l’information à l’ensemble des apprenants (forum, webinaire).
  • Des heures individuelles passées avec chaque apprenant.
  • Si possible, un accès post formation pour bénéficier des mises à jour, des espaces de  discussions.

Pour augmenter la valeur de vos formations, la satisfaction de vos clients doit être votre priorité. Je sais, je me répète…

offre commerciale de consulting

Pour un accompagnement personnalisé ou coaching, je remarque que beaucoup de consultants échangent leur temps contre de l’argent en facturant selon un nombre d’heures passées. C’est à mon sens une erreur !

Un client paye pour obtenir un résultat, une expérience et non pour le temps passé avec un consultant.

Il est donc plus lucratif de proposer un forfait « Haut de gamme » qui amène votre client d’un point A à un point B (résultat attendu). Bien entendu, cette offre commerciale doit être proposée à un client qui a compris  la valeur de ce que vous pouvez lui apporter…

Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect. Al Ries et Jack Trout

Étape suivante : comment présenter votre proposition commerciale ?

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