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Votre positionnement ou comment élaborer votre offre de formation ?

Votre positionnement ou comment élaborer et différencier votre offre de formation ?

Votre positionnement ou comment élaborer et différencier votre offre de formation ?

Pour élaborer une offre de formation différenciante face à la concurrence, on verra ensemble le triangle d’or du positionnement, élément majeur de votre stratégie marketing.
Et les 5 grands points de différenciation sur lesquels vous pouvez jouer : e-learning ou blended learning, l’accompagnement et le nombre de participants, la durée et l’accès au contenu, vos plus et bien entendu votre personnal branding.

Définir votre stratégie marketing > Étape 5 : différenciez vos offres

SOMMAIRE

Positionnement : la clé de voûte de votre stratégie marketing

Le positionnement, un concept complexe et mal compris

Il est temps maintenant de proposer une offre de formation (et ses services associés) qui offre des avantages face à la concurrence du marché visé. En d’autres termes, il est temps de travailler sur votre positionnement, sur l’élaboration d’une offre différenciante ..

Tout comme l’analyse de la concurrence, cette phase est très souvent bâclée pour ceux et celles qui ont qu’une idée générale de ce qu’est le marketing.

Il est vrai que le positionnement est un concept marketing complexe et donc mal compris. Je vais donc essayer de vous l’expliquer le plus simplement possible.

Un positionnement stratégique, c’est pouvoir répondre à : Quoi ? A qui ? Pourquoi ? Contre qui ?

Le Triangle d’or du positionnement

positionnement offre
Le positionnement ou comment présenter une offre différenciante ?

Prenons cette définition « Le positionnement, c’est choisir le terrain de jeu dans lequel nous sommes le premier dans l’esprit de nos clients ». Pour définir votre positionnement, vous avez à travailler sur trois composantes : l’offre, la concurrence et le ciblage.

Le ciblage : à qui allez-vous vendre ?

C’est ce que nous avons vu à l’étape 2 et 3 de cette méthodologie : la niche et la cible visée. Il s’agissait donc de choisir une niche ou un univers concurrentiel restreint pour détenir la première place dans l’esprit d’une cible visée.
En définitive pour transformer un prospect en client, le ciblage est la première étape de votre stratégie marketing :

  • De quoi ont réellement besoin vos futurs clients ?
  • Quelles sont les frustrations qui affectent vos prospects ?

Connaître les besoins et frustrations de vos prospects vous permettra de :

  • rédiger des messages qui démontreront que vous pouvez éliminer les frustrations ;
  • démontrer que votre offre commerciale est LA solution qui comblera leurs besoins.

En vous concentrant sur les problématiques précises de votre niche, vous devriez avoir probablement trouvé un avantage distinctif et attendu par votre cible que vous pourriez mettre en avant. Si toutefois vous avez bien réalisé votre étude de marché (étape 1 de cette méthodologie).

La concurrence : avec quels avantages concurrentiels pour le client ?

Pour faire face à vos concurrents, vous devez démontrer à vos clients votre ou vos points de différenciation. Il s’agit donc de donner à votre offre commerciale la première place sur au moins un critère d’achat crucial pour votre clientèle cible.

  • Quelles sont les caractéristiques « uniques » de votre offre de formation ?
  • Qu’est-ce que vous offrez de plus que la concurrence ?

Rappelez-vous de cette définition :
« Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect. »

Il est important, comme mentionné dans la définition, d’être orienté « perception du client ».

Il faut que vous insistiez sur ce que votre produit/service possède d’innovant et les atouts qui le mettent en situation préférentielle face à la concurrence que vous avez étudiée.
Vous pouvez aussi mettre en avant l’évolution de votre offre dans le temps, les améliorations que vous envisagez d’apporter.

L’offre : qu’allez-vous vendre ?

Tout s’imbrique !
C’est uniquement après avoir bien réalisé les deux étapes précédentes que vous pourrez élaborer une offre différenciante (avec des bénéfices attendus que vos concurrents n’offrent pas !), de mettre en avant les caractéristiques distinctives de votre formation et de ses services associés.

C’est ce que nous allons voir maintenant, les 5 grands points de différenciation sur lesquels vous pouvez jouer. Le prix est aussi un point de différenciation et de compétitivité, mais je l’aborderai dans le prochain cours « Comment structurer et tarifer son offre ? ».

5 grands points de différenciation pour proposer une offre de formation

1. Proposer une offre de formation e-learning ou blended-learning

En tant que formateur 2.0, le fait que vous proposiez vos formations en ligne est déjà en soi un point de différenciation par rapport à ceux qui ne font que du présentiel.

Pour élaborer une offre différenciante, vous pouvez proposer des formations :

  • Totalement en ligne, du e-learning
  • À la fois en ligne et en présentiel, qui articulent les deux, du blended learning

L’e-learning et le blended learning sont aujourd’hui massivement présents dans les offres des grands centres de formation, ou dans les pratiques des grandes entreprises. Mais les formateurs indépendants ou les petits organismes de formation qui l’utilisent sont encore très rares. Vous avez donc une longueur d’avance.

L’e-learning et le blended-learning peuvent présenter de nombreux avantages concurrentiels comme :

différencier son offre de formation

La flexibilité géographique
Le stagiaire peut suivre la formation depuis chez lui, il n’a pas de déplacement à faire, ou dans le cas du blended-learning les déplacements sont limités.

différencier son offre de formation

La flexibilité temporelle 
Le stagiaire peut mieux organiser son temps de formation, choisir les plages horaires durant lesquelles il va se connecter et travailler, être plus libre de sa progression.

différencier votre offreLe coût
L’e-learning permet bien souvent de diminuer les coûts de formation et donc le formateur peut soit augmenter ses bénéfices soit décider de baisser ses tarifs en conséquence.

différencier votre offre

L’implication et l’interaction
Contrairement à ce qu’on peut imaginer, la formation en ligne ne supprime pas l’interaction et l’implication, mais peut même la renforcer, en plaçant le stagiaire au cœur des débats dans les forums et différentes activités pédagogiques.

L’e-learning et le blended-learning ont des vertus aussi bien commerciales que pédagogiques.

marketing bienveillant

Si vous souhaitez avoir des exemples approfondis de points de différenciation à défendre auprès de vos clients, vous pouvez consulter cet article de ce blog :
L’e-learning est économique et pratique : 3 arguments pour convaincre vos clients

marketing bienveillant

2. L’accompagnement et le nombre de participants

Ce qui distingue le mieux la formation de l’information, c’est bel et bien l’accompagnement que vous êtes capable d’apporter à vos clients. L’intensité et les modalités de l’accompagnement sont probablement l’un des points de différenciation les plus cruciaux.

Pour construire votre offre de formation, proposez-vous des :

  • espaces de discussion personnels et collectifs ?
  • rdv hangout, des webinaires, des classes virtuelles ?
  • corrections personnalisées pour des questions ouvertes ?
  • prestations de coaching ou de consulting individuel ?

Outre la nature de l’accompagnement lui-même, vous pouvez envoyer un autre signal clair à vos prospects en limitant fortement le nombre de participants à votre formation.

différencier son offre de formationEn annonçant explicitement que votre offre n’est valable que pour une dizaine de personnes par exemple, vous envoyez le message que l’accompagnement sera plus individualisé et donc de meilleure qualité.  De plus, vous jouez également sur une sensation de rareté qui peut accélérer la décision d’achat.

3. La durée et l’accès au contenu

La durée et l’accès au contenu sont des points de différenciation importants, qui découlent directement des avantages de l’e-learning.

offre de formation e-learningLes formations en présentiel sont généralement courtes, voire très courtes. Notamment parce que les personnes formées ne peuvent pas quitter leur poste sur un temps trop long, mais aussi pour limiter les coûts. Ce format peut entraîner une assimilation difficile par les stagiaires, qui doivent suivre un programme souvent concentré.

L’e-learning balaie ces contraintes et permet de nouvelles façons d’apprendre. Une formation en ligne se fait sur un temps plus long, par exemple un mois ou deux mois. La formation n’est plus un instant t, elle s’étale dans le temps, se flexibilise, s’adapte au rythme du stagiaire. Il faut savoir exploiter ces possibilités, et ne pas vouloir calquer les réflexes du présentiel.

Surtout l’un des intérêts de la formation en ligne, c’est la possibilité de laisser le stagiaire avoir accès au contenu et aux forums même après sa session pendant quelques mois, pour qu’il puisse les consulter et interagir avec la communauté de stagiaires. C’est un avantage bien perçu par le client.

marketing bienveillant

Sur ce sujet, vous trouverez des éléments beaucoup plus concrets dans cet article :
Augmentez la qualité de vos formations : 6 arguments en faveur de la formation à distance

4. Vos « plus »

offre de formationVos plus, ce sont d’abord vos garanties :

  • Cela peut être une garantie « satisfait ou remboursé »
  • Un système de paiement sécurisé
  • Des conditions générales de vente très claires

Vos plus, ce sont aussi des petits avantages pratiques :  offre commerciale de formation

  • Cas pratiques, des tutoriels
  • Supports de cours vidéo et PDF téléchargeables par l’apprenant sur son ordinateur
  • Outils ou des templates mis à disposition (un fichier Excel par exemple)
  • De manière générale, tout ce qui naît de votre créativité et qu’on ne trouve pas chez les concurrents.

offre formation certifianteEt, vos plus c’est aussi :

  • L’obtention d’un certificat de compétence en fin de formation
  • Une offre de formation rattachée à la FPC et éligible aux financements

Au moment de présenter votre offre de formation, il faudra mettre en valeur ces détails qui vous rendent attractifs !

5. Vous-même

Votre personnal branding

Pour finir, n’oubliez pas qu’en tant que formateur 2.0, vous vous exposez forcément à un certain jugement des clients, qui essaieront de déterminer si cela vaut la peine de s’inscrire à vos formations.

Que vous transmettiez vos connaissances dans un domaine professionnel ou dans un domaine qui vous passionne, vous devez vous rappeler que vous êtes votre propre argument de différenciation. Je vais en reparler à l’étape 8…

point de différenciation

Comment élaborer une offre de formation percutante ?

Pour élaborer une offre de formation percutante et gagner la confiance de vos clients, vous avez plusieurs possibilités :

  • présenter votre parcours, et vos réussites ;
  • fournir des témoignages d’anciens clients qui parlent de vous et de vos offres ;
  • présenter un aperçu de vos qualités en offrant un module gratuit
  • présenter votre expertise dans une web-conférence gratuite, par exemple sur Webikeo ;
  • Vous rendre disponible par mail et téléphone pour répondre aux questions de vos prospects hésitant à acheter vos offres.

Le mot de la fin

Pourquoi votre offre de formation plutôt qu’une autre ?

Votre réponse à cette question est déterminante pour votre stratégie marketing. Chaque personne ou chaque entreprise sera prête à investir dans votre offre de formation si vous êtes capable de lui présenter les bénéfices qu’elle va en tirer.

Comme je vous le disais à l’étape 2, plus vous vous spécialiserez (valable pour tous les domaines d’activité), plus vous aurez une chance d’être reconnu comme un expert, comme une référence aux yeux de votre clientèle.

Surtout, ne vous dites pas : “ Il y a de la demande, mon produit est de qualité”. Et en rester là ! Au contraire, posez-vous  toujours cette question : Pourquoi un prospect choisirait-il mon produit plutôt que celui de la concurrence ?

Article à lire : voici 6 caractéristiques d’un positionnement réussi

Trouvez les spécificités de votre offres

Il est donc important de mettre en valeur vos offres en la rendant spécifique et distincte face à la concurrence. Autrement dit, il faut mettre en avant vos points de différenciation qui font de votre offre de formation la solution aux besoins de vos clients.

marketing bienveillant

L’idée est donc de trouver les spécificités de votre offre de formation face à la concurrence que vous avez identifiée.

Quels sont les « plus » de votre formation par rapport à la concurrence ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les principales différences ?
Quelle est la caractéristique qui rend unique votre offre de formation ?

Pour réussir, il est impératif que vous soyez perçu comme un « spécialiste » avec une vraie valeur ajoutée. C’est en définissant votre positionnement stratégique que vous atteindrez cet objectif. Pas autrement… !!

Passez à la suite de cette méthodologie uniquement si vous pouvez répondre à ces questions :

  • Votre promesse est-elle suffisamment distinctive de celle des concurrents ?
  • Votre marque (donc vous-même) peut-elle prendre une place unique ?
  • Votre formation a-t-elle UN avantage compétitif bien supérieur à celles de vos concurrents ? (une caractéristique « produit », l’expérience client, rapport qualité-prix…)

< Étape 4/9 : qui est votre client idéal ?

Étape 6/9 : Structurez et tarifez vos offres ? >

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Thierry Dubois

Thierry Dubois

Business Partner Bienveillant du consultant freelance, formateur-coach en ligne. Objectif : vous accompagner à valoriser votre expérience et à générer un flux continu de clients qualifiés.

Cet article a 4 commentaires

  1. Merci Thierry

    Encore un article vraiment intéressant. Tu poses deux questions qui m’ont interpellé

    Quels sont les « plus » de votre formation par rapport à la concurrence ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les principales différences ? Quelle est la caractéristique qui rend unique votre offre de formation ?

    A titre personnel, j’ai axé le positionnement sur l’acquisition de l’autonomie des apprenants sur la gestion de leur référencement. Avec des ateliers pratiques, des cours d’initiation sur des sujets complémentaires du référencement et de l’accompagnement personnalisé. Je lance mon premier atelier pratique cette semaine justement.

    Malgré les études de marché, et toutes les analyses en amont, il subsiste une part d’inconnu, comment être sûr.e de ne pas être à côté de la plaque… :))

    1. Bonjour nicolas,
      Une étude de marché t’aide te positionner sur le marché visé, à ne pas partir à l’aveuglette sans stratégie.
      Néanmoins, il y aura toujours une part d’inconnu. Seuls, l’avis de tes prospects & clients pourront valider (ou non) l’efficacité de ton positionnement. Et à toi de l’améliorer le cas échéant.
      Donc, passer à la pratique… Et tu seras si tu es à côté de la plaque 🙂
      Mais après une bonne étude de marché, c’est rare d’être complètement à côté de la plaque…

  2. Merci Thierry, 100% d’accord avec toi. ça t’est déjà arrivé de te planter ?

    1. Lis ma page « pourquoi ce blog ».
      Merci de poster des commentaires en rapport avec l’article. merci.

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