Le marketing, c’est bien connu, est un domaine absolument essentiel pour toute entreprise qui vise à se développer et à se faire connaître. Pour parvenir à cet objectif, cependant, la stratégie développée se doit d’être qualitative et complète.
Pour réussir sa stratégie marketing, un certain nombre d’aspects sont à prendre en compte. L’un des principaux concerne clairement l’étude du comportement du consommateur.
En effet, être en mesure d’évaluer ce qui motive les décisions d'achat du client représente un atout loin d’être négligeable pour une entreprise puisque cela peut l’aider à adapter sa stratégie marketing en conséquence et à accroître sa part de marché.
Mais de quoi s’agit-il, concrètement ? Comment l’étude du comportement du consommateur peut-elle améliorer votre stratégie marketing ? Quels avantages est-il possible d’en tirer ? D’ailleurs, comment la réaliser ? Autant de questions qui trouveront réponse dans cet article.
- Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
- Comment l’étude du comportement des clients améliore le marketing
- Comment analyser le comportement des clients
- Le mot de la fin
Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
Pour comprendre son comportement, il convient d’abord de définir ce qu’est justement un consommateur.
Qui est le consommateur ?
Un consommateur, c’est tout simplement la personne qui consomme un bien ou un service pour son usage personnel. Il convient, par conséquent, de le distinguer de l’acheteur—c’est-à-dire celui qui fait l’acquisition du produit en le payant.
Le consommateur est considéré comme étant au centre du processus de marketing, et parvenir à comprendre son mode de pensée est essentiel pour la réussite d'une entreprise.
C’est d’ailleurs pour le persuader d’acheter un bien et le fidéliser qu’existent le marketing !
Quelle est la définition du comportement du consommateur ?
Ce que l’on appelle comportement du consommateur, ce sont toutes les réactions d’une personne considérée comme client potentiel ou réel d’une entreprise dans un environnement commercial. Cela peut être, par exemple, le comportement-type d’une mère de famille de classe moyenne divorcée qui pénètre dans un magasin de jouets en compagnie de ses deux petits garçons.
Vers quel secteur de la boutique aura-t-elle tendance à se diriger en premier ? Quel budget sera-t-elle prête à investir pour ses enfants ? C’est précisément le fait de tenter de répondre à ce type de questions qui correspond à l’étude du comportement du consommateur.
Il est important de comprendre que cette analyse est basée sur les actes, et donc sur le comportement des clients, plutôt que sur les déclarations de ces derniers. Savoir quels sont les comportements des clients et à quoi ils sont dus permet à une entreprise de s’adapter de façon optimale à ses besoins et donc à augmenter ses recettes.
L’affaire, contrairement à ce que l’on pourrait penser, est loin d’être simple, les motivations réelles du consommateur lors de son processus d’achat étant souvent enfouies assez profondément dans son subconscient. C’est pourquoi, outre les études statistiques, cette discipline fait appel à de nombreuses notions de psychologie.
Par ailleurs, elle ne s’arrête pas seulement à l’étude du comportement du client dans un point de vente, comme dans notre exemple, mais prend en compte les nombreux canaux (Internet, smartphone. . .) que peut emprunter un client avant de prendre une décision d’achat.
Comment l’étude du comportement des clients améliore le marketing
Maintenant que le concept de comportement du consommateur est suffisamment clair pour tout le monde, il paraît utile de s’interroger sur les éventuels bénéfices de l’adoption d’une telle pratique. Pour cela, nous nous attarderons plus précisément sur quatre points.
1 - Il permet la fidélisation client
Pour commencer, la compréhension du comportement consommateur permet à une entreprise de proposer une gamme de produits adaptée aux besoins spécifiques de sa clientèle.
La satisfaction de celle-ci s’en trouve accrue, ce qui se traduit dans les faits par une plus grande loyauté. Ne pas oublier qu’un client satisfait en vaut (minimum) deux !
En effet, non seulement il sera plus susceptible de faire de nouveau appel à vos services, mais il peut même se transformer en véritable ambassadeur pour votre marque s’il en fait la promotion sur les réseaux sociaux ou par le biais du bouche-à-oreille.
2 - La connaissance client aide à rendre le contenu pertinent
En plus de fidéliser le client, analyser le comportement du consommateur présente l’avantage de fournir à celui qui s’y attelle de précieuses informations sur les besoins et les préférences de la clientèle.
Des renseignements dont il pourra par la suite se servir pour améliorer sa stratégie de content marketing et donc la pertinence et l’attractivité de son contenu.
En fait, savoir quel est le profil de ses clients permet de créer le contenu qui répond le mieux aux attentes de ces derniers. En mettant en avant les produits ou les services les plus susceptibles de leur plaire, d’une part, mais aussi en adoptant un style et une tonalité qui leur parle, de l’autre, vous augmentez considérablement les chances de les mettre dans votre poche.
3 - Il prédit la valeur du client
Un autre bénéfice considérable de l’étude du comportement du consommateur réside dans le fait qu’ellepuisse permettre à une entreprise d’anticiper la valeur de sa clientèle. Pour cela, elle dispose d’un certain nombre de moyens.
Par exemple, le fait, pour une entreprise, d’analyser les informations de sa clientèle actuelle lui donne la capacité de créer des modèles de clients en perpétuelle évolution. Grâce à cela, l’entreprise peut former des groupes de clients dont il devient possible d’évaluer la valeur - c’est-à-dire de déterminer s’il sera rentable ou non d’investir du temps et de l’argent pour le contenter.
D’autres méthodes et outils particulièrement utiles existent. Il faut savoir, notamment, que des algorithmes fonctionnant grâce au deep learning, une technologie relative à l’intelligence artificielle (grand sujet de ce début d’année !), sont désormais capables de prédire la valeur d’un client-type.
4 - Il optimise la stratégie de tarification
Le comportement d’achat d’un client n’est pas uniquement émotionnel. Il est aussi largement rationnel. La prise de décision d'achat, notamment, est influencée par divers processus cognitifs parfaitement logiques. Le fait de choisir les tarifs adaptés à vos produits, par conséquent, représente clairement une résolution qui n’est pas à prendre à la légère.
En étudiant le comportement d'achat de vos clients, il devient possible de mieux comprendre leurs motivations et leurs préférences en matière de tarification. Vous pouvez découvrir qu’une certaine frange de votre clientèle est prête à payer un peu plus cher pour des produits de qualité supérieure, par exemple, tandis que d'autres sont plus sensibles aux offres promotionnelles ou aux offres groupées.
En proposant des options tarifaires adaptées à chaque profil de client, il devient possible d’augmenter son chiffre d’affaires et de fidéliser sa clientèle.
Pour cette raison, il est certain que le fait de pouvoir anticiper la réaction de votre clientèle vis-à-vis de tel ou tel choix de prix représente un atout évident.
Comment analyser le comportement des clients
D’accord, il est difficile de nier que l’adoption d’une telle stratégie marketing présente un certain nombre d’avantages. Mais comment faire pour la mettre en place concrètement ?
⇒ Effectuer la cartographie du parcours client
Pour commencer, il est indispensable pour toute entreprise de s’intéresser au parcours de ses clients cibles afin de mieux comprendre leur comportement. En d’autres termes, de s’interroger sur les différentes étapes suivies par ses clients existants ou ses clients potentiels jusqu’à l’achat,de la prise de conscience de leur besoin jusqu’à la décision finale.
Pour visualiser ce parcours, rien de tel qu’une cartographie. En effet, grâce à différentes données telles que des feedbacks de consommateurs, des CRM ou leur propre imagination, les spécialistes marketing d’une entreprise sont normalement en mesure de retracer ce parcours et de l’illustrer.
Par ailleurs, les résultats d’un tel travail permettront à l’entreprise de jauger ses points forts et ses points faibles (sa stratégie SEO, par exemple). À partir de là, des axes d’amélioration peuvent être déterminés afin d’optimiser l’expérience client.
⇒ Comprendre l'impact individuel du client sur votre entreprise
Le fait de comprendre l'impact individuel d'un client sur une entreprise permet d’analyser le comportement du consommateur de plusieurs manières.
Par exemple, l’identification des clients les plus rentables permet de mieux cibler les efforts de marketing et de vente. La surveillance de l’activité de chaque client permet quant à elle de détecter les signes de désengagement (ou, au contraire, de repérer les points qui fidélisent vos clients).
Autant de données particulièrement importantes à mesurer dans le cadre d’une stratégie marketing réussie.
⇒ Repérer les facteurs influençant le comportement du client
Être en mesure de repérer les différents facteurs susceptibles d’influer un client est évidemment une compétence incontournable lorsque l’on réalise une étude sur le comportement du consommateur.
Ceux-ci sont nombreux. D’ailleurs, comme nous l’expliquions dans l’introduction, certains d’entre eux peuvent même relever du domaine de l’inconscient.
Citons notamment, de façon non exhaustive :
- Le contexte social,
- Le contexte économique,
- Les facteurs psychologiques,
- Le facteur culturel,
- L’âge,
- Les facteurs externes (réseaux sociaux, influenceurs, célébrités. . .).
⇒ Identifier une proposition unique de vente (USP)
Concept inventé par Robert Reeves aux États-Unis au cours des années 1940, la proposition unique de vente (Unique Selling Proposition, ou USP en anglais) est considérée par certains spécialistes comme l’un des éléments phares d’une stratégie marketing réussie.
Selon Reeves, elle se définit selon trois critères fondamentaux :
- Son unicité,
- Sa force de persuasion,
- Un avantage concret, direct, par rapport aux autres produits sur le marché.
En d’autres termes, la proposition unique de vente, c’est ce qui va permettre à une entreprise de se distinguer sur le marché.
L’identifier, et observer ses effets, vous donnera des pistes sur ce qui marche ou ne marche pas auprès de vos clients. Ceci peut être effectué grâce à des outils digitaux tels qu’un logiciel de gestion commerciale en ligne, qui vous permet de suivre les achats et les ventes, et fournit un historique commercial et des informations financières.
⇒ Diviser votre public en différents segments
Le fait de diviser sa clientèle en plusieurs segments fait partie du b.a.-ba du marketing. Pour rappel, cela consiste à diviser son public en groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des comportements similaires.
L’intérêt d’une telle segmentation est facile à voir. En effet, il paraît évident que catégoriser la clientèle de la sorte permet d’approfondir son étude, de l’affiner, et de dresser un tableau plus précis des habitudes d’achat propres à chacun des segments.
De quoi donner la capacité aux spécialistes du marketing de mieux cibler leurs actions.
⇒ Mesurer et analyser les résultats
Aujourd’hui, de nombreux outils d’analyse sont en mesure de permettre aux professionnels du marketing d’analyser le comportement du consommateur. Leur typologie est très variée.
Par exemple, l’un des secteurs les plus innovants en la matière est celui du neuromarketing. S'appuyant sur les progrès phénoménaux réalisés ces dernières années dans le domaine des sciences cognitives, cette nouvelle branche du marketing a récemment vu émerger un grand nombre de technologies de plus en plus poussées, capables d’analyser les réactions du cerveau humain à telle ou telle sollicitation.
L’eye-tracking, par exemple, a permis d’identifier les endroits où se posaient le plus fréquemment les yeux d’un internaute au cours de sa navigation sur le web.
D’autres outils plus classiques restent toujours aussi efficace notamment les CRM, un logiciel ERP, les outils de tracking et ceux d’informatique décisionnelle (Business Intelligence).
Prenant le logiciel ERP comme exemple, cet outil donne à une équipe de marketing accès aux données de l'ensemble de l'entreprise. Celles-ci peuvent être analysées pour ensuite pouvoir se faire une bonne idée sur l'impact que la stratégie marketing adoptée a sur l'entreprise.
Le mot de la fin
L’étude du comportement du consommateur, nous l’avons vu, représente un aspect absolument essentiel pour qui souhaite améliorer sa stratégie marketing.
J'ai décidé d'écrire cet article, car depuis janvier 2023, j'ai été sollicité par Christophe, directeur manager d'une grande entreprise internationale, pour l'aider à définir et déployer une stratégie digitale unique aux États-Unis.
Bien que leur solution ait été éprouvée dans de nombreux pays, l'implantation aux USA nécessitait une étude approfondie du positionnement de leur entreprise, en particulier en comprenant le comportement des consommateurs américains.
Pour réaliser l'étude du comportement du consommateur, de nombreux moyens existent, de la segmentation de la clientèle à l’identification d’une proposition unique de vente en passant par l’utilisation d’un logiciel ERP adapté à la gestion de la relation client ou encore en conversant avec votre audience cible pour bien les comprendre.
Ses bénéfices, pour conclure, sont nombreux et cela pas seulement pour l’entreprise qui voit ses recettes augmentées, mais aussi pour le consommateur qui bénéficie de l’expérience client dont il a envie.
