À l’heure du tout digitale, avoir une stratégie de contenu est devenu incontournable pour les entreprises et les professionnels.
Gagner en visibilité, attirer de nouveaux prospects, fidéliser sa clientèle ou encore renforcer son image et sa notoriété, etc. Tout cela passe désormais par la création et la diffusion de contenus en ligne.
Pourtant, de nombreuses marques et entreprises peinent à comprendre les enjeux du content marketing.
La plupart se limitent à la publication de contenus sur les sites ou sur les réseaux sociaux, mais sans vraiment d’objectifs clairs ou mesurables. Pour ces cas, le marketing numérique se montre inefficace, voire complètement contre-productif. L'élaboration et la publication des contenus demandant beaucoup de ressources, mais sans résultats tangibles derrière…
Pour éviter cela, découvrez comment construire la meilleure stratégie de contenu pour votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu représente le processus de planification, de création, de diffusion et d’analyse des différents supports de communication digitale d’une entreprise. Elle a pour but d’atteindre des objectifs marketing et commerciaux prédéfinis dans une stratégie de communication ou de branding plus globale.
La stratégie de contenu repose donc sur plusieurs types d’éléments qui couvre diverses finalités et activités d’une entreprise ou d’une marque.
Pour qu’une campagne de contenu numérique soit efficace, plusieurs éléments sont indispensables.
En voici la liste :
Une variété de contenu adaptée à sa cible
Les meilleures stratégies de contenu reposent sur une utilisation combinée de plusieurs supports digitaux.
L’objectif est d’atteindre sa cible sous différents angles afin de développer sa visibilité, mais également un sentiment d’autorité, d’expertise et de confiance.
Les contenus numériques peuvent ainsi inclure :
- des emails (campagne d’emailing, newsletter, etc.) ;
- des articles de blog ;
- des publications sur les réseaux sociaux ;
- des vidéos (webinaires de présentation, vidéoconférence, etc.) ;
- des podcasts ;
- des e-book ;
- des témoignages clients.
Des objectifs détaillés et des indicateurs clés de performance (KPI)
Toute stratégie doit être composée d’objectifs SMART c’est-à-dire : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.
C’est encore plus vrai avec les contenus numériques, largement diffusés et qui doivent être suivis et mesurés pour vérifier s’ils ont bien atteint leurs cibles et leurs objectifs.
Pour cela, les responsables marketing ou de la communication peuvent s’appuyer sur des KPI, définis eux aussi en fonction des buts à atteindre et de l’activité. Par exemple, pour un site d’e-commerce des KPI importants à évaluer sont :
- l’origine du trafic (organique, directe, social, etc.) ;
- le taux de conversion de leads en clients ;
- le taux de conversion par canal ;
- le taux d’abandon du panier d’achats ;
- le First Contact Resolution ou résolution au premier contact qui mesure la qualité du service client.
Un planning éditorial
La planification et la publication des contenus numériques précédents doivent être gérées afin qu’ils soient diffusés à la bonne audience et au moment où celle-ci est la plus réceptive.
Pour cela, la solution la plus simple est de mettre en place un calendrier de contenu ou planning éditorial.
Cette représentation visuelle de la stratégie de contenu permet d’organiser ses contenus et :
- de gagner du temps ;
- de favoriser le travail en équipe ;
- d’avoir une meilleure visibilité sur sa stratégie de contenu et d’anticiper les imprévus.
Des canaux de diffusion et de promotion du contenu
Pour qu’une stratégie de contenus soit efficace, il faut qu’elle soit visible !
Il est donc important de travailler avec plusieurs canaux et réseaux en ligne en même temps, afin de maximiser les chances de toucher son audience.
Attention, il ne s’agit pas de multiplier les contenus et publications sur tous les supports. Une phase de réflexion et d’identification de la cible est indispensable. Elle aide à mieux connaître sa clientèle, ses besoins et surtout là où elle va chercher des solutions.
Des équipes dédiées à la stratégie digitale
La stratégie de contenu digital est généralement confiée aux équipes de communication et de marketing.
Elle doit être attractive et reposer sur des supports de qualité. Certaines entreprises font également le choix de déléguer leur communication numérique à des agences de stratégie digitale ou encore à des rédacteurs web, graphistes ou monteurs vidéo indépendants.
Des outils d’automatisation appropriés
La planification, la diffusion et l’analyse des résultats des différents contenus numériques d’une stratégie digitale sont des tâches complexes et très chronophages. Pour maximiser sa productivité en gagnant du temps dans sa communication de nombreux outils d’automatisation du marketing numérique sont disponibles sur internet.
La mise en place d’une stratégie de contenu digital demande du temps, des ressources et un budget alloué.
Pourtant, selon une étude de SemRush, 84 % des entreprises B2B, B2C, des organisations et des agences digitales ont une stratégie de contenu en 2021.
Selon un autre rapport de HubSpot, la création de contenu est même une priorité absolue pour 80 % des marketeurs. En effet, au-delà d’accroître leur visibilité, les stratégies de communication digitale permettent aux professionnels :
- de fidéliser leur clientèle grâce à des contenus de qualité qui attirent l’attention et véhiculent une image de confiance et de professionnalisme ;
- de fédérer une communauté notamment sur les réseaux sociaux qui peut ensuite communiquer d’elle-même sur une marque, un produit ou un service ;
- d’atteindre de nouveaux prospects ;
- d’améliorer les conversions en fournissant toutes les informations utiles au processus d’achat et en rassurant les clients sur le sérieux de l’offre ;
- de renforcer le référencement naturel avec des liens sortants ou des textes optimisés sur des requêtes clés ;
- de développer la notoriété et l’autorité autour de son entreprise ou de sa marque.
7 étapes pour élaborer une stratégie de contenu efficace
1. Définir ses objectifs
Des objectifs ciblés sont le premier élément indispensable d’une stratégie de contenu.
Pour définir les buts à atteindre avec votre communication vous devez prendre le temps de répondre en amont à ces questions :
- Quelles sont les stratégies déjà mises en place dans mon organisation ?
- Quelle est ma cible et quels sont ses intérêts et ses modes de communication ?
- Quels sont les canaux et supports adaptés pour les contenus ?
- Sur quelles ressources puis-je m’appuyer (financières, technologiques, humaines) ?
- Quelles sont les stratégies de contenu de la concurrence ?
Les réponses à ces questions vous permettront de définir les fondements et le périmètre de votre stratégie digitale
2. Établir ses KPI
Les facteurs clés de succès permettent de mesurer l’efficacité d’un contenu ou d’un canal de diffusion. Bien qu’ils soient utilisés après la publication, il est primordial de définir ses KPI en amont. En effet, savoir quels KPI seront mesurés vous donne la possibilité d’affiner davantage votre stratégie.
On retrouve généralement deux grands types d’indicateurs clés dans une entreprise.
Les premiers sont en lien étroit avec l’activité du service. Par exemple, pour un centre de contact, un KPI à suivre pourrait être le temps d’attente moyen des clients.
La deuxième catégorie concerne directement l’impact des stratégies de contenu sur votre marché. Par exemple, le taux d’abonnement à votre newsletter après une campagne d’emailing.
Les KPI peuvent donc être très nombreux et variés. Cependant, pour construire la meilleure stratégie de contenu il est conseillé de définir 3 à 5 KPI à surveiller en simultané.
Les KPI retenus doivent être SMART et permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quel est le résultat souhaité ?
- Pourquoi ce résultat est-il important ?
- Comment seront mesurés les progrès ?
- Comment savez-vous que vous avez atteint votre résultat ?
- Qu’est-ce qui pourrait influencer ce résultat ?
3. Faire l’audit des contenus existants
Une fois vos objectifs et Kpi définis, vous allez pouvoir auditer vos contenus existants à l’aide de ces indicateurs.
Cet audit de contenu va dans un premier temps permettre de faire l’état des lieux de votre content marketing.
Vous allez pouvoir identifier ce qui fonctionne ou non en termes de type de contenu ou de canal de diffusion. Cela vous donnera également une bonne idée du reste à faire dans votre stratégie de communication digitale.
Dans un deuxième temps, cette analyse de contenus va venir compléter votre liste et affiner votre stratégie de content marketing. Elle vous permet notamment de mieux comprendre votre cible en visualisant quels contenus l’intéresse le plus, et à quels moments et quand elle les consulte.
4. Construire et diffuser un planning éditorial
Une fois les étapes de planification et d’audit réalisées, il est temps d’entrer dans le vif du sujet. Le planning éditorial va vous permettre de matérialiser votre stratégie de contenu et de la partager facilement avec vos collaborateurs.
La planification du contenu vous donne aussi la possibilité d’allouer vos ressources de manière appropriée, de visualiser rapidement quelles tâches prennent plus de temps que prévu et surtout de collaborer avec votre équipe pour prioriser les actions et trouver des sujets pertinents.
Pour que votre stratégie de contenu soit efficace, il faut la rendre participative. Pour cela, utilisez les outils en ligne pour définir vos plannings éditoriaux ou encore les solutions de communications unifiées. Celles-ci intègrent généralement des tableaux blancs collaboratifs, des messageries instantanées, des systèmes d’annotations et des dispositifs de visioconférence pour animer par exemple des ateliers brainstorming.
5. Soigner ses contenus
Cela peut sembler évident, mais la meilleure stratégie digitale pour votre entreprise doit reposer sur des contenus soignés et de qualité.
Il s’agit d’une part d’apporter des informations à vos lecteurs, mais également de favoriser votre visibilité grâce à des textes, sites, publications et même vidéos optimisés pour le SEO.
Le SEO ou référencement naturel est ce qui va permettre à vos contenus de bien se placer dans les moteurs de recherche et donc d’être plus rapidement trouvés par vos prospects et clients.
Le SEO et le content marketing sont d’ailleurs très liés. Le référencement naturel aide à faire connaître votre marque, votre entreprise et vos services. Ensuite, c’est le content marketing qui va donner envie à vos nouveaux visiteurs de rester sur votre site ou de parcourir vos autres publications.
6. Analyser la performance des publications
Mesurez les résultats de votre content marketing de est l’un des aspects les plus importants pour construire une stratégie de contenu efficace. Créer et diffuser du contenu sans analyser les réactions de vos utilisateurs ne vous apporte aucun retour sur investissement. À l’inverse, cela risque même de vous faire perdre beaucoup de temps en élaboration et publication de médias qui ne seront jamais consultés...
Pour analyser la performance de vos contenus, vous pouvez vous appuyer sur les outils d’analyse de données comme Google Analytics qui vous permet notamment d’analyser les performances de chaque page de votre site avec des indicateurs tels que :
- le temps moyen par page ;
- le taux de rebond ;
- le nombre de pages vues.
Chaque réseau social ou plateforme publicitaire comporte également ses propres indicateurs de performance et statistiques pour mesurer l’impact de vos publications.
7) Rectifier sa stratégie de contenu
À l’aide des audits et analyses précédents, vous devriez déjà pouvoir identifier ce qui fonctionne ou non et adapter votre stratégie de contenu à ces résultats. Cependant, les outils d’analyse de données fournissent,comme leur nom l’indique, uniquement des données chiffrées ou des graphiques qui peuvent être difficiles à analyser.
En plus des données brutes, la méthode infaillible pour construire la meilleure stratégie de contenu est très basique. Il s’agit simplement de demander à ses prospects et utilisateurs ce qu’ils attendent de votre entreprise et de vos services ! Pour cela, vous pouvez recourir à des sondages, enquêtes, faire participer votre communauté sur les réseaux sociaux ou encore utiliser un logiciel de visioconférence pour organiser des webinaires ou des sessions de questions-réponses.
D’une part, cela vous permettra de définir une stratégie de contenu sur mesure. D’autre part, cela renforcera l’image de confiance autour de votre organisation en donnant à vos prospects et clients une impression d’accessibilité et surtout la prise en compte de leurs besoins et remarques.
La stratégie de contenu d’une entreprise est donc un sujet complexe.
Comme pour n’importe quels autres plans ou stratégies, elle demande de la planification, de l’analyse, de l’interaction et du temps. Cependant, grâce à cette liste d’étapes, vous avez toutes les clés en main pour construire la meilleure stratégie de contenu pour votre entreprise.
