À l’heure du tout digitale, avoir une stratégie de contenu est devenu incontournable pour les entreprises et les professionnels.
Gagner en visibilité, attirer de nouveaux prospects, fidéliser sa clientèle ou encore renforcer son image et sa notoriété, etc. Tout cela passe désormais par la création et la diffusion de contenus en ligne.
Pourtant, de nombreuses entreprises ou indépendants peinent à comprendre les enjeux du content marketing.
La plupart se limitent à la publication de contenus sur leurs sites ou sur les réseaux sociaux, mais sans vraiment d’objectifs clairs ou mesurables. Dans ce cas, le marketing numérique se montre inefficace, voire complètement contre-productif.
L'élaboration et la publication des contenus vous demandent beaucoup de ressources, mais sans résultats tangibles derrière ?
Pour éviter cela, découvrez comment construire la meilleure stratégie de contenu pour votre entreprise.
Article mis à jour le 07/11/2023, publié initialement le 21/11/2021
SOMMAIRE
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu, un élément clé de la communication digitale, englobe un processus complexe de planification, de création, de diffusion, et d'analyse des divers supports de communication numérique d'une entreprise.
Son but ultime est d'atteindre des objectifs marketing et commerciaux préalablement définis, dans le cadre d'une stratégie de communication ou de branding plus vaste.
Cette approche repose sur une variété d'éléments qui couvrent une multitude d'aspects et d'activités propres à une entreprise.
La stratégie de contenu repose donc sur plusieurs types d’éléments qui couvre diverses finalités et activités d’une entreprise.
⇒ Variété de contenu adaptée à sa cible
Les meilleures stratégies de contenu combinent habilement plusieurs supports digitaux, avec pour objectif d'aborder la cible sous différents angles.
Ce déploiement favorise la visibilité tout en établissant un sentiment d'autorité, d'expertise, et de confiance.
Les contenus numériques peuvent prendre diverses formes, notamment
- des emails (campagne d’emailing, newsletter, etc.) ;
- des articles de blog ;
- des publications sur les réseaux sociaux ;
- des vidéos (webinaires de présentation, vidéoconférence, etc.) ;
- des podcasts ;
- des e-book, livres blancs ;
- des témoignages clients.
Les meilleures stratégies de contenu reposent sur une utilisation combinée de plusieurs supports digitaux
⇒ Objectifs Détaillés et KPI (Indicateurs Clés de Performance):
Toute stratégie de contenu doit être construite autour d'objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels).
Cette rigueur est encore plus cruciale pour les contenus numériques, car ils sont largement diffusés et doivent être constamment évalués pour s'assurer qu'ils atteignent leurs cibles et objectifs. Pour cela, les responsables marketing et de communication s'appuient sur des KPI adaptés, définis en fonction des buts à atteindre et des activités.
Par exemple, pour un site d'e-commerce, des KPI importants incluent l'origine du trafic, le taux de conversion de leads en clients, le taux de conversion par canal, le taux d'abandon du panier d'achats, et le First Contact Resolution, qui mesure la qualité du service client.
Pour un indépendant tel qu'un prestataires de service, coach ou consultant, les KPI pertinents peuvent varier en fonction de ses objectifs spécifiques.
A mon sens, il est important d'organiser vos KPI (Key Performance Indicators) en fonction du modèle AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral).
Voici comment vous pourriez réorganiser vos KPI selon ce modèle :
Acquisition :
Pour développer leur activité, les indépendants doivent constamment attirer de nouveaux prospects. Suivre le nombre de prospects générés peut aider à évaluer l'efficacité de leurs stratégies de génération de leads.
- Sur un site web
- Nombre de visiteurs uniques par mois,
- Taux de rebond, temps passé sur le site
- Évolution du trafic global par rapport à l’année précédente
- Sur un réseau social
- Nombre d’abonnés
- Nombre de vues de profil
- Nombre d’impressions de post
Activation :
- Taux de conversion de la newsletter ou des contenus gratuits
Si l'indépendant utilise du contenu gratuit pour attirer des clients, le taux de conversion de ces visiteurs en leads est un KPI important. - Taux de prise de rendez-vous
Mesurer combien prospects prennent contact peut être un KPI utile pour évaluer l'efficacité des appels à l'action.
Rétention :
- Taux de satisfaction client
Obtenu à travers des enquêtes ou des retours clients, ce KPI mesure la satisfaction globale des clients par rapport aux services fournis. - Taux de rétention des clients
Il est important de savoir combien de clients reviennent pour des services supplémentaires ou prolongent leur contrat.
Referral (Recommandation) :
- Nombre de recommandations de clients
Le bouche-à-oreille est essentiel pour les indépendants. Le nombre de recommandations de clients existants peut être un indicateur de la satisfaction client et de la réputation.
Si par exemple, vous êtes coach ou consultant, il est essentiel de sélectionner les KPI qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux et d'utiliser ces mesures pour évaluer et améliorer votre stratégie de contenu et de communication.
Voici un guide pour obtenir une bonne compréhension du cycle AARRR - Growth Hacking
⇒ Un planning éditorial
La planification et la publication des contenus numériques doivent être gérées afin qu’ils soient diffusés à la bonne audience et au moment où celle-ci est la plus réceptive.
Pour cela, la solution la plus simple est de mettre en place un calendrier de contenu ou planning éditorial.
Cette représentation visuelle de la stratégie de contenu permet d’organiser ses contenus et :
- de gagner du temps ;
- de favoriser le travail en équipe ;
- d’avoir une meilleure visibilité sur sa stratégie de contenu et d’anticiper les imprévus.
⇒ Des canaux de diffusion et de promotion du contenu
Pour que la stratégie de contenus soit efficace, la visibilité est essentielle.
Il est donc primordial de travailler simultanément avec plusieurs canaux et réseaux en ligne, afin d'augmenter les chances d'atteindre son audience.
Cependant, il est crucial de ne pas confondre cela avec la multiplication aveugle des contenus sur tous les supports. Une phase de réflexion et d'identification de la cible est indispensable pour mieux comprendre sa clientèle, ses besoins, et les endroits où elle cherche des solutions.
Par exemple, en tant qu'indépendant, je recommande de mettre en place :
- Un canal viral : LinkedIn ou autre réseau social suivant la cible
- Un canal de communication : site & blog (articles), YouTube (vidéos), Chaine de podcast (audios)
- Une newsletter : se construire dès le départ une liste de contacts
⇒ Des équipes dédiées à la stratégie de contenu
La stratégie de contenu digital est généralement confiée aux équipes de communication et de marketing.
Elle doit être attractive et reposer sur des supports de qualité. Certaines entreprises font également le choix de déléguer leur communication numérique à des agences de stratégie digitale ou encore à des rédacteurs web, graphistes ou monteurs vidéo indépendants.
Naturellement, en tant qu'indépendant, il est probable que vos ressources financières ne permettent pas de déléguer votre communication à des professionnels.
Dans une telle situation, deux options s'offrent à vous pour créer une stratégie de contenu efficace :
1 - Développer vos Compétences
Une première voie consiste à investir dans votre propre formation et à acquérir des compétences essentielles pour la création de contenu de qualité.
Cela peut inclure :
- l'amélioration de vos capacités rédactionnelles pour la création d'articles et de publications sur les réseaux sociaux ;
- l'apprentissage de la production de vidéos à des fins marketing ou de formation ;
- la création d'audios percutants ;
- la maîtrise de la conception d'infographies ;
- ou encore la rédaction de livres blancs.
En développant ces compétences, vous serez en mesure de créer du contenu engageant et pertinent qui correspond à vos objectifs et à votre public.
2 - Capitaliser sur vos talents personnels :
Une autre approche consiste à tirer parti de vos talents et de vos compétences personnels.
Identifiez ce que vous faites le mieux et ce qui vous distingue en tant qu'indépendant.
Par exemple :
- Si vous avez une excellente aptitude à la parole, vous pourriez privilégier la création de podcasts ou d'audios impactant.
- Si vous avez un sens artistique, la création d'infographies visuellement attrayantes pourrait être votre point fort.
- Si vous avez une bonne aptitude à l’écriture, vous pourriez vous lancer dans le blogging.
En capitalisant sur vos talents naturels, vous pouvez donc produire du contenu de haute qualité tout en restant authentique.
3 – Faire appel à une assistante virtuelle
Vous pourriez aussi faire choisir de travailler avec une assistance virtuelle pour obtenir un contenu de qualité tout en optimisant votre productivité.
Que vous ayez besoin de textes, d'articles, de rapports, de présentations ou de tout autre type de contenu, une assistante virtuelle qualifiée peut s'adapter à vos besoins, qu'il s'agisse de travaux ponctuels ou de projets à plus long terme. Cela vous permet de vous concentrer sur des tâches essentielles de votre entreprise tout en sachant que la création de contenu est entre de bonnes mains.
Que vous choisissiez de développer vos compétences, de capitaliser sur vos talents ou de faire appel à une assistante virtuelle l'objectif demeure le même : créer un contenu qui résonne avec votre public, reflète votre expertise et contribue à atteindre vos objectifs.. Ce contenu bien conçu peut renforcer votre présence en ligne, établir votre crédibilité et favoriser la croissance de votre activité.
⇒ Des outils d’automatisation appropriés
La planification, la diffusion et l’analyse des résultats des différents contenus numériques d’une stratégie digitale sont des tâches complexes et très chronophages.
Pour maximiser sa productivité en gagnant du temps dans sa communication de nombreux outils d’automatisation du marketing numérique sont disponibles sur internet.
Comme par exemple :
- Automatisation du marketing par email :
MailChimp, HubSpot, ActiveCampaign, SendinBlue, GetResponse
- Gestion des médias sociaux
Hootsuite, Buffer, Sprout Social, SocialBee, CoSchedule
- Marketing de Contenu
- WordPress (pour la planification de publications de blog)
- SEMrush (pour la recherche de mots-clés et le suivi de classement)
- CoSchedule (pour la gestion du contenu)
- ClearVoice (pour la gestion des rédacteurs et du contenu)
- Grammarly (pour l'amélioration de la qualité de l'écriture)
- Automatisation du CRM (Gestion de la relation client) :
Salesforce, HubSpot CRM, Zoho CRM, Pipedrive
- Automatisation de l'analyse et du suivi :
- Google Analytics (pour l'analyse du site web)
- Moz (pour le suivi du référencement)
- Cyfe (pour le tableau de bord d'analyse)
- Kissmetrics (pour l'analyse comportementale)
- Clarity (pour analyser le comportement des utilisateurs d'un site web)
- Crazy Egg (pour les tests A/B)
- Automatisation des Médias et de la Publicité Sociale :
- AdEspresso (pour la gestion de publicités sur les médias sociaux)
- SocialBakers (pour l'analyse des médias sociaux)
- Brandwatch (pour la veille des médias sociaux)
- Sprinklr (pour la gestion des médias sociaux et de la publicité)
- Buffer (pour la planification et la publication de contenu)
Il est important de choisir les outils qui correspondent le mieux à vos besoins et à votre budget pour optimiser votre productivité et votre efficacité.
La mise en place d’une stratégie de contenu digital demande du temps, des ressources et un budget alloué.
Selon un rapport de HubSpot, la création de contenu est même une priorité absolue pour 80 % des marketeurs. En effet, au-delà d’accroître leur visibilité, les stratégies de communication digitale permettent aux professionnels :
- de fidéliser leur clientèle grâce à des contenus de qualité qui attirent l’attention et véhiculent une image de confiance et de professionnalisme ;
- de fédérer une communauté notamment sur les réseaux sociaux qui peut ensuite communiquer d’elle-même sur une marque, un produit ou un service ;
- d’atteindre de nouveaux prospects ;
- d’améliorer les conversions en fournissant toutes les informations utiles au processus d’achat et en rassurant les clients sur le sérieux de l’offre ;
- de renforcer le référencement naturel avec des liens sortants ou des textes optimisés sur des requêtes clés ;
- de développer la notoriété et l’autorité autour de son entreprise ou de sa marque.
7 étapes pour élaborer une stratégie de contenu efficace
1. Définir ses objectifs
L'étape initiale et cruciale pour élaborer une stratégie de contenu.
Elle consiste à définir des objectifs clairs et précis. Ces objectifs devraient être alignés sur vos besoins et votre situation spécifiques.
Voici comment vous pouvez aborder cette étape en profondeur :
- Quelles sont les stratégies de contenu déjà mises en place dans mon organisation ?
Commencez par examiner les stratégies de contenu actuellement en place au sein de votre organisation. Identifiez ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré. - Quelle est ma cible et quels sont ses intérêts et ses modes de communication ?
Il est essentiel de connaître en détail votre public cible, ses besoins, ses préférences, ses habitudes de communication. Cette compréhension approfondie vous aidera à créer un contenu pertinent et engageant. - Quels sont les canaux et supports adaptés pour les contenus ?
Identifiez les canaux et supports qui sont les plus adaptés pour atteindre votre audience. Par exemple, si votre public est actif sur les réseaux sociaux, cela peut être un canal efficace pour partager votre contenu. - Sur quelles ressources puis-je m’appuyer (financières, technologiques, humaines) ?
Évaluez les ressources dont vous disposez, qu'elles soient financières, technologiques, ou humaines. Cela vous aidera à déterminer la portée et la complexité de votre stratégie de contenu. - Quelles sont les stratégies de contenu de la concurrence ?
Examinez les stratégies de contenu de vos concurrents. Comprenez ce qui fonctionne pour eux et où vous pouvez vous démarquer. Vous pouvez également identifier des lacunes dans leur approche que vous pourriez exploiter.
Objectifs SMART
Une fois que vous avez collecté ces informations, définissez des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, et Temporels. Par exemple, un objectif SMART pourrait être d'augmenter de 20 % le nombre de clients dans les six prochains mois en utilisant une nouvelle stratégie de contenu.
En définissant clairement vos objectifs dès le départ, vous aurez une base solide pour orienter toutes vos actions futures dans le cadre de votre stratégie de contenu. Cela vous permettra de rester concentré sur ce qui est essentiel pour votre succès.
2. Établir ses KPI
Dans le monde complexe du marketing digitale, l'évaluation de l'efficacité de votre contenu et de vos canaux de diffusion est essentielle pour guider votre stratégie.
Bien que les KPI (Indicateurs Clés de Performance) soient généralement utilisés après la publication, leur définition en amont revêt une importance cruciale.
Savoir quels KPI seront mesurés vous donne la possibilité d'affiner davantage votre stratégie, d'ajuster vos tactiques, et d'optimiser vos efforts.
Dans une entreprise, on distingue généralement deux grandes catégories d'indicateurs clés.
- Les premiers sont étroitement liés à l'activité propre à un service ou à un processus spécifique.
Par exemple, pour un centre de contact, un KPI pertinent à suivre pourrait être le temps d'attente moyen des clients avant d'obtenir une réponse. - La deuxième catégorie de KPI est directement liée à l'impact global de vos stratégies de contenu sur votre marché et votre audience.
Par exemple, le taux d'abonnement à votre newsletter après une campagne d'emailing est un indicateur significatif pour mesurer l'efficacité de votre communication.
Les KPI peuvent varier considérablement en fonction de vos objectifs et de votre domaine d'activité. Cependant, pour élaborer une stratégie de contenu solide, il est généralement conseillé de se concentrer sur un ensemble restreint de 3 à 5 KPI à surveiller simultanément.
Les KPI que vous choisissez doivent répondre aux critères SMART, ce qui signifie qu'ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.
Voici comment vous pouvez élaborer des KPI de manière habile :
- Spécificité - Quel est le résultat souhaité ?
Vos KPI doivent définir clairement quel résultat vous visez. Ils doivent être spécifiques à votre objectif, ce qui permet de les rendre compréhensibles pour toute l'équipe. - Mesurabilité - Comment seront mesurés les progrès ?
Vous devez définir comment les progrès seront mesurés. Utilisez des chiffres, des pourcentages ou d'autres mesures quantitatives pour évaluer vos résultats. - Atteignabilité - Comment savez-vous que vous avez atteint votre résultat ?
Vos KPI doivent être réalistes et atteignables en fonction de vos ressources et de vos efforts. Fixer des objectifs irréalisables peut mener à la frustration. - Pertinence - Pourquoi ce résultat est-il important ?
Il est essentiel de comprendre pourquoi ces résultats sont importants. Reliez chaque KPI à un objectif plus large de votre stratégie de contenu. - Temporalité : Quand le résultat souhaité doit-il être atteint ?
Chaque KPI doit avoir une période ou une date limite définie pour évaluer les progrès. Cela permet de suivre l'évolution au fil du temps.
- Influence : Qu’est-ce qui pourrait influencer ce résultat ?
Envisagez les facteurs qui pourraient influencer chaque résultat. Comprendre ces variables vous permettra d'ajuster votre stratégie en conséquence.
En définissant des KPI de manière judicieuse et conforme aux principes SMART, vous serez en mesure d'évaluer de manière proactive les performances de votre stratégie de contenu et de prendre des décisions éclairées pour atteindre vos objectifs. C'est un élément fondamental pour maximiser l'efficacité de votre présence en ligne.
3. Faire l’audit des contenus existants
Une fois vos objectifs et KPI définis, vous allez pouvoir auditer vos contenus existants à l’aide de ces indicateurs.
Cet audit de contenu va dans un premier temps permettre de faire l’état des lieux de votre content marketing.
Vous allez pouvoir identifier ce qui fonctionne ou non en termes de type de contenu ou de canal de diffusion. Cela vous donnera également une bonne idée du reste à faire dans votre stratégie de communication digitale.
Dans un deuxième temps, cette analyse de contenus va venir compléter votre liste et affiner votre stratégie de content marketing. Elle vous permet notamment de mieux comprendre votre cible en visualisant quels contenus l’intéresse le plus, et à quels moments et quand elle les consulte.
4. Construire et diffuser un planning éditorial
Une fois les étapes de planification et d’audit réalisées, il est temps d’entrer dans le vif du sujet. Le planning éditorial va vous permettre de matérialiser votre stratégie de contenu et de la partager facilement avec vos collaborateurs.
CAS D'UNE ENTREPRISE
L'entreprise possède une équipe dédiée au marketing et à la communication, ce qui facilite la coordination des efforts.
Voici comment ce processus peut être mis en œuvre :
Après avoir effectué des étapes de planification stratégique et d'audit, l'entreprise peut mettre en place un planning éditorial solide.
Ce document permet de matérialiser la stratégie de contenu globale et de le partager efficacement avec les membres de l'équipe. Il inclut les dates de publication prévues, les sujets à aborder, les responsabilités des différents collaborateurs, et les objectifs associés à chaque contenu.
La planification du contenu offre également la possibilité de gérer les ressources de manière appropriée.
L'entreprise peut assigner des tâches spécifiques aux membres de l'équipe en fonction de leurs compétences et de leurs domaines d'expertise. De plus, elle peut rapidement identifier les tâches prenant plus de temps que prévu et apporter des ajustements.
La collaboration au sein de l'équipe est un élément clé de la réussite de la stratégie de contenu. L'utilisation d'outils en ligne, tels que des plateformes de gestion de projet, des calendriers partagés, et des logiciels de gestion de contenu, facilite la communication et la coordination des efforts.
De plus, les réunions d'équipe et les ateliers de brainstorming peuvent être organisés via des dispositifs de visioconférence, permettant une interaction en temps réel.
CAS D'UN INDEPENDANT
Pour un indépendant qui travaille en solitaire, la construction et la diffusion d'un planning éditorial revêtent un caractère différent, mais tout aussi essentiel. Dans ce contexte, l'indépendant doit gérer l'ensemble du processus de manière autonome.
Voici comment il peut s'attaquer à cette tâche :
Après avoir complété les étapes de planification et d'audit de manière indépendante, l'indépendant peut créer un planning éditorial adapté à ses ressources et ses objectifs. Ce document (sous Excel, par exemple) demeure un outil précieux pour visualiser le contenu à venir, fixer des échéances réalistes, et maintenir la cohérence éditoriale.
En tant qu'indépendant, la gestion efficace du temps est essentielle.
Le planning éditorial aide à prioriser les tâches et à s'assurer que chaque contenu est créé dans les délais impartis. L'indépendant peut identifier les domaines où il passe plus de temps que prévu et apporter des ajustements pour optimiser sa productivité.
Que vous soyez une entreprise disposant d'une équipe ou un indépendant travaillant en solo, la création et la diffusion d'un planning éditorial demeurent un élément central de toute stratégie de contenu réussie.
5. Soigner ses contenus
Cela peut sembler évident, mais la meilleure stratégie digitale pour votre entreprise doit reposer sur des contenus soignés et de qualité.
Il s’agit d’une part d’apporter des informations à vos lecteurs, mais également de favoriser votre visibilité grâce à des textes, images, publications et/ou vidéos optimisés pour le SEO.
Le SEO ou référencement naturel est ce qui va permettre à vos contenus de bien se placer dans les moteurs de recherche et donc d’être plus rapidement trouvés par vos prospects et clients.
Le SEO et le content marketing sont d’ailleurs très liés. Le référencement naturel aide à faire connaître votre entreprise et vos services. Ensuite, c’est le content marketing qui va donner envie à vos nouveaux visiteurs de rester sur votre site ou de parcourir vos autres publications.
6. Analyser la performance des publications
Mesurez les résultats de votre content marketing est l’un des aspects les plus importants pour construire une stratégie de contenu efficace.
Créer et diffuser du contenu sans analyser les réactions de vos utilisateurs ne vous apporte aucun retour sur investissement. À l’inverse, cela risque même de vous faire perdre beaucoup de temps en élaboration et publication de médias qui ne seront jamais consultés...
Pour analyser la performance de vos contenus, vous pouvez vous appuyer sur les outils d’analyse de données comme Google Analytics qui vous permet notamment d’analyser les performances de chaque page de votre site avec des indicateurs tels que :
- le temps moyen par page ;
- le taux de rebond ;
- le nombre de pages vues.
Chaque réseau social ou plateforme publicitaire comporte également ses propres indicateurs de performance et statistiques pour mesurer l’impact de vos publications.
7) Rectifier sa stratégie de contenu
À l’aide des audits et analyses précédents, vous devriez déjà pouvoir identifier ce qui fonctionne ou non et adapter votre stratégie de contenu à ces résultats. Cependant, les outils d’analyse de données fournissent, comme leur nom l’indique, uniquement des données chiffrées ou des graphiques qui peuvent être difficiles à analyser.
En plus des données brutes, la méthode infaillible pour construire la meilleure stratégie de contenu est très basique. Il s’agit simplement de demander à ses prospects et utilisateurs ce qu’ils attendent de votre entreprise et de vos services !
Pour cela, vous pouvez recourir à des sondages, enquêtes, faire participer votre communauté sur les réseaux sociaux ou encore utiliser un logiciel de visioconférence pour organiser des webinaires ou des sessions de questions-réponses.
D’une part, cela vous permettra de définir une stratégie de contenu sur mesure. D’autre part, cela renforcera l’image de confiance autour de votre organisation en donnant à vos prospects et clients une impression d’accessibilité et surtout la prise en compte de leurs besoins et remarques.
La stratégie de contenu d’une entreprise est donc un sujet complexe.
Comme pour n’importe quels autres plans ou stratégies, elle demande de la planification, de l’analyse, de l’interaction et du temps.
Cependant, avec cette liste d'étapes, vous disposez de l'ensemble des éléments nécessaires pour élaborer la stratégie de contenu la plus adaptée à votre entreprise.
